Дизайн упаковки для бренда PREMISSIMO — кейс от UPRISE

Работа агентства «UPRISE»

---

Агентство UPRISE специализируется на комплексе услуг в сферах потребительского и корпоративного брендинга — от проведения исследований конкурентной среды и предпочтений потребителей, разработки названий и фирменных стилей до создания креативных рекламных концепций и ключевых изображений.

---

С чего всё началось: ревизия портфеля СТМ федеральной сети «Пятёрочка»

В рамках комплексного пересмотра всего портфеля собственных торговых марок сети «Пятёрочка» возникла глобальная и масштабная задача: создать новую собственную торговую марку в высоком ценовом сегменте.

Это должен был быть единый кросс-категорийный бренд, не ассоциирующийся с самой «Пятёрочкой», но отражающий её амбиции и размах:

«Удовлетворять гурманов, предлагая деликатесные продукты высокого качества по выгодной цене».

Контекст: рынок трясёт, а люди всё так же хотят вкусного и красивого.

После ухода многих западных брендов рынок оказался в турбулентности. Бренд-маркеры стёрлись, премиальный сегмент остался практически без лидеров. Люди стали внимательнее к качеству еды, дизайну и составу. Полка лишилась привычных ориентиров. Покупатель столкнулся с ситуацией, когда премиум приходится определять заново:

• Что выглядит премиально?
  
• Где качество?
  
• Кому доверять?

На фоне падения доходов и ограниченных развлечений еда стала способом побаловать себя. Так родился тренд на масс-премиум: разумные траты с ощущением «я достоин лучшего».

Проведя несколько исследований, агентство UPRISE совместно с бренд-командой определили задачу: нужно разработать бренд, в который поверят и который полюбят не только за логотип федеральной сети. План был такой:

• Объединить существующие бренды высокого ценового сегмента под одним флагманом.
  
• Выстроить лояльность не к сети, а к бренду — чтобы он сам по себе притягивал покупателей.
  
• Дать покупателю то, чего ему не хватает: уверенность, статус и наслаждение вкусом.

И вот на рынок выходит Premissimo — новый бренд, которому хочется довериться. С огромным ассортиментом в абсолютно разных категориях, продуктами премиального качества — это эстетичная и стильная альтернатива тому, что ушло с полки.

Команда брендингового агентства UPRISE создала бренд «под ключ»:

• Анализ текущего портфеля СТМ
  
• Выявление инсайтов и разработка гипотез позиционирования
  
• Тестирование гипотез
  
• Разработка позиционирования и платформы бренда
  
• Нейминг, архитектура и айдентика бренда
  
• Принципы адаптации на последующие более 100 SKU
  
• Key visual и слоган
  
• Брендбук.

Позиционирование: Premissimo — про любовь к еде.



Инсайты, которые легли в основу позиционирования:

«Теперь всем, по большому счету, всё равно, чем я владею. Я покупаю премиум товары не для того, чтобы что-то кому-то доказать, а для улучшения собственного качества жизни, чтобы получить наслаждение от потребления. Например, покупаю икру без особого повода: для приятного домашнего ужина с друзьями, воскресного завтрака с шампанским, в подарок близким или для вечеринки — как небольшой презент моим гостям».

Ценности бренда:

• Наслаждение: «Мы поможем повысить качество привычной жизни тем, кто покупает для наслаждения, а не чтобы что-то доказать».
• Вкус: «Делаем акцент на вкусе, качестве и ингредиентах. Не используем дешевые заменители».
• Эстетика: Фото реальных продуктов в фудзоне. Высококачественные материалы упаковки с дополнительными покрытиями. Приятная на вид и на ощупь упаковка.

Аудитория Premissimo:

• Это люди 20–50 лет, с уверенным достатком.
  
• Чаще семейные, иногда — одиночки, не страдающие от статуса «свободен».
  
• Не гонятся за люксом, но хотят выбирать «из лучшего доступного».
  
• Ценят вкус, внешний вид, стремятся получать интересный вкусовой опыт.

Продукты под брендом Premissimo уже начали появляться на полке. Сейчас это бакалея, молочные продукты, свежие овощи и фрукты: «То, что берёшь каждый день — но с особым удовольствием». Это отборные продукты, которые радуют визуально и вкусом.



Чем бренд привлечёт людей?

Premissimo говорит на языке покупателя — понятном, честном, с уважением к его вкусу.

Команде проекта удалось попасть в боль и мечту потребителя, потому что Premissimo — это:

• Красиво — дизайн выгодно выделяется на полке.
  
• Надёжно — у продуктов стабильное качество и вкус.
  
• Приятно — потребитель получает нужное ему ощущение статусности и заботы.
  
• Разнообразно — внутри одной СТМ есть множество разных продуктов. Выбрав для себя Premissimo, потребитель решает задачу поиска качественных товаров.
  
• И это что-то особенное — не просто обычные продукты, а элемент удовольствия и повод порадовать себя.

Про название и дизайн

Идея названия заключается в объединении двух слов: PREMIUM — отражает ценовой сегмент, и BELISSIMO (прекрасно, великолепно, ит.) — говорит о качестве продукта. PREMISSIMO!
Название полностью соответствует позиционированию.

Ключевая идея упаковки: использовать стиль модных глянцевых журналов в FMCG упаковке, отразив таким образом концепцию бренда и ценовой сегмент.

Решение: крупный, почти на половину упаковки логотип в стиле VOGUE, «модель» в виде аппетитной фудзоны, частично заходящая на лого, названия продуктов и RTB, которые мимикрируют под заголовки. Все «классические» элементы обложки, как говорится, налицо, или, в нашем случае, на «лице» упаковки.

















Premissimo по-настоящему стал премиальным флагманом «Пятёрочки». Он усиливает имидж сети, формирует доверие и делает полку визуально привлекательной. Люди выбирают его, потому что он даёт то, что потребитель ждёт:

«Это лучшее, что я могу себе позволить — и это вкус, которым я наслаждаюсь».