Агентство UPRISE специализируется на комплексе услуг в сферах потребительского и корпоративного брендинга — от проведения исследований конкурентной среды и предпочтений потребителей, разработки названий и фирменных стилей до создания креативных рекламных концепций и ключевых изображений.
В рамках комплексной работы с портфелем собственных брендов «Пятёрочка» обратилась в брендинговое агентство Uprise c задачей по обновлению существующей собственной торговой марки гигиенических товаров — Tolli.
Гигиена — одна из самых стандартных и конкурентных категорий. И одна из самых важных. Казалось бы — просто туалетная бумага или влажные салфетки? Нет. Это ритуал. Это момент тишины. Это знак для покупательниц: «Ты молодец, ты всё правильно делаешь».
И это стало общим для агентства и бренд-команды вызовом: сделать СТМ, которую чувствуешь, как объятие. Превратить категорию средств гигиены из базовой и незаметной в эмоционально значимую.
Сделать бренд, который не лежит мёртвым грузом на полке в супермаркете. Он становится частью ежедневного ритуала, семейного уюта и домашней заботы.
Нужно было создать бренд, который бы выделялся на полке, был узнаваем, вызывал доверие и говорил с потребителем на его языке. Бренд не про функцию, а про моменты, которые делают дом домом.
Позиционирование: забота как мягкая сила
Ядро аудитории бренда: женщины 25–50 лет со средним доходом, чаще с детьми, которые ведут хозяйство и отвечают за уют в доме. Это хранительницы очага, для которых чистота — это не просто функция, а часть их любви.
Диалог с этой женщиной было решено выстроить через внутренний инсайт:
- «Я хочу, чтобы мои близкие чувствовали себя дома уютно и безопасно. Забота — это мой способ любить».
Uprise построили позиционирование на ощущении принадлежности, на тёплой, тихой гордости за свой дом.
Нескучная товарная категория
Все делают ставку на слои, ромашковый аромат и смываемую втулку. Но потребитель ждёт большего: дизайна, тактильности, уверенности в выборе. Люди выбирают глазами. Но и душой тоже.
Специалисты агентства Uprise объединили эстетические коды и приёмы из смежных категорий: ухода, косметики и даже парфюмерии — и принесли их туда, где этого никто не ждал.
И именно эта дизайн-концепция победила по результатам потребительского тестирования:
- За счёт иллюстративных паттернов в духе премиальных брендов
- За счёт уютной палитры, которая не кричит, а мягко шепчет
- За счёт плашки с логотипом, которая выглядит как наклейка на заботливо упакованном подарке
- За счёт того, что это по-прежнему понятная упаковка продукта с чёткими RTB (слои, назначение и т.д.)
В итоге в каждой упаковке есть ощущение «ты не одна». Tolli не обещает чудес. Бренд просто рядом — в каждый момент, когда нужно проявить заботу. Широкий ассортимент к тому же закрывает все базовые гигиенические потребности семьи.
Немного особняком стоит линейка Tolli Expert — и это снова гигиена с заботой, а не медицинским холодом. Для взрослого ухода — с достоинством и уверенностью.
Забота — это красиво.
В работе над проектом команда Uprise прошла по полному пути от стратегии до полки:
- Проанализировали покупательские паттерны и аудитории, выявили инсайты
- Определили главные ценности: комфорт, безопасность, простота.
- Разработали платформу бренда с фокусом на «ценные моменты заботы»
- Сформировали чёткое визуальное разделение по суббрендам
- Создали визуальную архитектуру бренда — от мягких иллюстраций до понятных клеймов.
- Адаптировали дизайн-концепцию для нескольких ключевых SKU
- Разработали key visual и слоган
- Подготовили брендбук.
Обновлённый бренд стал заметно привлекательнее
Упаковка не выглядит утилитарной — она вызывает чувство, будто перед вами уютный и стильный продукт, который хочется держать под рукой.
Что видит покупательница:
- Упаковку, которая заметно выделяется на полке
- Продукт, в котором есть всё нужное и ничего лишнего
- Честную цену.
- Что о ней подумали
- Что бренд понимает её «боли»
- Что ей помогли в том, что она делает каждый день.
Контактная информация:
Телефон: +7 (495) 098-00-89
E-mail: welcome@uprise-branding.ru
