Охватные медийные форматы на маркетплейсах становятся все популярнее среди брендов, но вопрос, как они влияют на продажи, до сих пор открыт.
Эксперты из Easy Commerce сопоставили данные 20 брендов в категории FMCG и выяснили, как масштаб роста брендового спроса зависит от бюджета и какой отложенный эффект дают медийные размещения.
С каждым годом медийный инвентарь маркетплейсов всё богаче: баннеры на главной сайта и в приложениях, баннеры в категориях, брендзоны.
Насколько все эти форматы влияют на брендовый спрос и поисковое поведение пользователей? Оценить эффект довольно сложно, ведь он проявляется не напрямую в продажах, а через изменение интереса к бренду и рост органического трафика.
Чтобы проверить это, эксперты Easy Commerce (технологического партнёра Okkam) провели исследование и выяснили, способны ли медийные размещения на маркетплейсах не только увеличивать охват, но и стимулировать рост брендового спроса во внешних поисковых системах и внутри самой площадки.
Методология оценки
Для анализа были выбраны ТОП-20 брендов по выручке, представленных в подкатегории «Уход за волосами» на OZON.
В качестве источников данных о поисковом спросе опирались на Яндекс Wordstat и OZON Seller.
Wordstat отражал внешний интерес пользователей к брендам и изменение уровня знания, тогда как OZON Seller показывал динамику непосредственно внутри маркетплейса. Целевыми метриками выбрали динамику брендовых запросов и search uplift.
Для чистоты анализа эксперты отобрали периоды без дополнительных маркетинговых активностей, способных повлиять на результаты:- проанализировали временные ряды брендовых запросов
- сравнили периоды до, во время и после кампаний
- нашли зависимость uplift от бюджета и охвата
- выявили накопительный эффект после завершения размещений.
Гипотеза 1 (подтвердилась): медийная активность и брендовый поиск совпадают по времени.
Сопоставление временных рядов показало устойчивую зависимость между периодами медийной активности и ростом брендовых запросов.
В данных Вордстата базовый уровень поиска в течение года увеличивался постепенно, однако наиболее резкие скачки происходили в периоды запусков медийных кампаний и сразу после их завершения.
По одному из брендов частотность брендовых запросов в начале года составляла около 3,5 тысячи запросов в месяц и росла умеренно в течение первых месяцев. После серии осенних размещений частотность превысила 7000 запросов в месяц.
Интересно, что наиболее заметный прирост произошел непосредственно после медийного размещения: количество запросов увеличилось примерно на 20% за один месяц.
Аналогичная, но более выраженная динамика наблюдается во внутреннем поиске Ozon. Сравнение периодов до запуска и во время размещений дало рост брендовых запросов на 55% (с 18 до 28 тысяч в месяц). Через несколько месяцев после завершения кампании показатель превысил 40 тысяч запросов в месяц.
Охватные кампании на OZON активно драйвят знание продукта на площадке
Пики брендовых запросов совпадают с периодами медийной активности и сохраняют эффект от поддержки после её завершения. Для корректности анализа дополнительно учитывалась сезонность категории товаров во время запуска рекламной кампании.
Такая динамика указывает, что пользователи, увидевшие медийную рекламу, не всегда переходят по баннеру напрямую, но возвращаются на площадку позже и вводят бренд в поисковой строке, формируя click-in-спрос. Более резкие пики внутри Ozon объясняются высокой чувствительностью аудитории маркетплейса к рекламному воздействию в моменте покупки.
Дополнительным подтверждением связи роста с увеличением интереса к бренду (а не с изменением структуры запросов) стала идентичная динамика по альтернативному написанию брендов. Для каждого бренда анализировались русскоязычные и англоязычные варианты запросов, и в обоих случаях наблюдались одинаковые тренды роста.
Что это означает для бренда
В динамике брендовых запросов виден отложенный эффект медийного размещения: часть аудитории приходит к бренду через поиск, а не по баннеру. Внутри площадки этот рост заметен раньше и выражен сильнее, поэтому данные Ozon Seller показывают эффект быстрее, чем внешние источники.
Гипотеза 2 (подтвердилась): масштаб роста зависит от бюджета и охвата.
Кампании с бюджетами до 100 тысяч рублей и ограниченным охватом давали краткосрочный прирост брендовых запросов на уровне 5–12%, который быстро сходил на нет после завершения размещений. При увеличении бюджета до 100–300 тысяч рублей эффект становился более устойчивым: брендовые запросы росли в среднем на 15–35%, причем рост фиксировался одновременно и во внешнем поиске, и внутри маркетплейса.
Наиболее выраженные результаты наблюдались при бюджетах от 300 тысяч рублей и охвате в несколько миллионов показов. В таких кампаниях uplift брендовых запросов достигал 40–90%, а в отдельных брендах количество поисков внутри маркетплейса практически удваивалось.
При бюджетах выше 500 тысяч рублей и широком охвате формировался долгосрочный эффект: рост брендовых запросов достигал 80–150%, а повышенный уровень поиска сохранялся на протяжении нескольких месяцев после окончания кампаний.
Рост поисковой популярности напрямую зависит от инвестиций в охватные кампании
Масштаб эффекта медийной рекламы напрямую зависит от уровня инвестиций и охвата аудитории.
Медийная реклама начинает работать как драйвер спроса только при достижении критического объёма контактов с аудиторией.
Ключевым фактором эффективности оказался не только общий бюджет, но и количество контактов с аудиторией. Кампании с охватом менее 100 тысяч показов практически не влияли на поисковый спрос, тогда как размещения с охватом от 1 до 3 миллионов показов формировали устойчивый рост.
При превышении порога в несколько миллионов показов фиксировался кратный рост брендовых запросов — это указывает на наличие минимального уровня частоты контактов, необходимого для изменения пользовательского поведения.
Что это означает для бренда
Бюджет и планируемый охват стоит сверять с подобными бенчмарками до запуска. По факту именно они определяют, что бренд получит в итоге: прирост на время открутки или рост, который сохраняется после завершения кампании и фиксируется в обоих источниках.ВыводыАнализ данных по ТОП-20 брендам категории ухода за волосами показал связь между медийными размещениями на маркетплейсе и брендовым спросом.
Даже после завершения медийных размещений уровень брендовых запросов не возвращался к исходным значениям, а формировал новый, более высокий базовый уровень. Это особенно заметно в Вордстате, где после крупных кампаний рост сохранялся в течение нескольких месяцев.
Рост брендовых запросов фиксируется как во внешнем поиске, так и внутри маркетплейса, причем внутри площадки эффект проявляется сильнее и быстрее.
Масштаб эффекта зависит от бюджета и объема показов: небольшие кампании дают краткосрочный прирост, средние бюджеты формируют устойчивый рост, а крупные размещения приводят к кратному увеличению брендовых запросов и создают долгосрочный бренд-эффект.
|
|
Дата публикации: 30/08/2026
Автор: Диана Лавринова
Компания: OKKAM
Контактная информация:+7 (495) 995-93-13
|
Каталог агентств по видам услуг