Интернет-агентство «ЛИВЕНЬ» специализируется на продвижении мероприятий, университетов и колледжей, онлайн-школ, а также на увеличении потока клиентов для оптовых продавцов и производителей.
Международный туристический форум «Путешествуй!» — это крупнейшее отраслевое событие, которое проходит на ВДНХ и объединяет профессионалов отраслевого сообщества и широкую аудиторию путешественников, представителей из 89 регионов России, а также федеральные ведомства и крупный бизнес, свыше 100 выставочных стендов и более 500 тысяч посетителей.
Интернет-агентство «ЛИВЕНЬ» занималось продвижением туристического форума для B2B и B2C.
Продвижение крупных мероприятий — это всегда вызов. Особенно когда нужно одновременно привлечь спонсоров, экспертов отрасли и тысячи обычных посетителей. У каждой аудитории свои интересы, ценности и каналы коммуникации, поэтому стандартные подходы здесь не работают. Для V Международного туристического форума «Путешествуй!» агентство столкнулось именно с такой задачей, которую усложнял главный цифровой актив клиента — сайт с почти нулевой конверсией.
Главные вызовы проекта: три разные аудитории и сайт с конверсией 0,05%.
Как сегментировать аудитории для сложного продукта, как выстроить эффективную воронку лидогенерации, когда основной сайт не работает, и какие выводы из этого можно применить для продвижения любого масштабного события.
Предложенная стратегия: матричный подход и обходная воронка лидогенерации:
- Привлечение B2B-экспонентов
- Регистрация на B2B-деловую программу
- Привлечение B2C-посетителей на фестиваль
- Привлечь B2B-экспонентов. Это коммерческая цель: найти компании из сферы туризма, которые захотят купить стенд на выставке. Ключевая метрика — лиды, то есть контакты потенциальных клиентов для отдела продаж.
- Привлечь B2B-участников на деловую программу. Это профессиональная цель: собрать на лекциях и круглых столах специалистов отрасли — топ-менеджеров, маркетологов, владельцев бизнеса. Ключевая метрика — регистрации на конкретные сессии.
- Привлечь B2C-посетителей. Это массовая цель: рассказать о фестивальной части форума широкой аудитории и мотивировать их прийти на мероприятие. Ключевая метрика — регистрации на фестиваль.
Главный технический барьер
Анализ показал, что конверсия страницы для экспонентов на основном сайте в горячий период (апрель-май) составляла всего 0,05%. Это критический низкий показатель для ведения платного трафика и основная причина высоких затрат на привлечение лидов в прошлом.
Эта цифра означала, что из 2000 целевых посетителей, приведённых на сайт, заявку оставит только один. Вкладывать рекламный бюджет в такой инструмент было бы неэффективно.
Основной цифровой актив клиента, который должен был стать центром кампании, оказался не самым подходящим инструментом для быстрой лидогенерации.
Такая ситуация нередко встречается в крупных проектах, где внесение оперативных изменений в корпоративный сайт может быть затруднено из-за внутренних регламентов или технических особенностей. Поэтому было необходимо найти альтернативное решение для достижения поставленных KPI.
Стратегия: матричный подход и обходная воронка лидогенерации
Чтобы решить проблему с низкой конверсией сайта и эффективно работать с тремя разными аудиториями, стратегия была построена на двух ключевых элементах: концепции матричного подхода и создании кастомной воронки лидогенерации.Концепция матричного подхода
В агентстве «ЛИВЕНЬ» было решено отказаться от идеи «одна реклама для всех». Вместо этого для каждой из трёх задач была разработана своя матрица коммуникации.
Четыре ключевых элемента:
- Сегмент аудитории (например, владельцы отелей)
- Рекламный канал (Яндекс.Директ, ВКонтакте)
- Ключевое предложение, которое решает «боль» этого сегмента
- Посадочная страница (куда направляется пользователь).
Кастомная воронка для B2B-лидов
Чтобы обойти проблему с низкой конверсией сайта, было принято решение не использовать его для сбора B2B-лидов от экспонентов. Вместо этого была создана кастомная, или обходная, воронка, которая полностью контролировалась агентством и была нацелена на максимальное снижение трения для пользователя.
Схема кастомной воронки, которая позволила обойти неконверсионный сайт:
Для трафика из Яндекс.Директ был создан квиз-опросник на платформе Marquiz. Он в интерактивной, игровой форме собирал контакты и базовую информацию о бизнесе, вовлекая пользователя вместо того, чтобы заставлять его заполнять скучную форму.
Для трафика из ВКонтакте использовались встроенные лид-формы. Пользователю даже не нужно было покидать соцсеть, чтобы оставить заявку, а часть данных подставлялась автоматически.
Это был путь с минимальным количеством шагов и когнитивной нагрузки, что особенно важно при работе с занятой B2B-аудиторией. Такой подход не просто обошёл неработающий сайт, но и создал более эффективный и психологически комфортный путь для потенциального клиента.
1. Привлечение B2B-экспонентов
Это была самая важная и коммерчески ценная задача, так как шла борьба за внимание владельцев бизнеса и лиц, принимающих решения. Используя матричный подход, аудиторию разделили и подготовили для каждого сегмента свои креативы и таргетинги.Матрица коммуникации для привлечения B2B-экспонентов
| Канал | Сегмент аудитории | Пример объявления / ключевых слов |
| Яндекс.Директ | Владельцы и топ-менеджеры отелей, санаториев, глэмпингов. | Маски ключей: форум для отельеров, b2b в сфере гостеприимства, инвестиции в туризм 2025. Объявление: «Форум «Путешествуй!» – главное мероприятие в туризме. Стань частью ключевого события! Новые клиенты и партнёры ждут." |
| ВКонтакте | Подписчики сообществ конкурентных выставок (MITT, OTDYKH Leisure), участники групп по B2B-туризму. | Аудитории: Интересуются Бизнесом и инвестициями в туризме, Туризм + Бизнес (B2B). Объявление: «Ваш бренд на виду у 500 000 гостей! Продавайте турпродукты и находите клиентов на главном туристическом событии года. Оставьте заявку!» |
Для каждого сегмента агентством были разработаны свои креативы с акцентом на конкретные выгоды для бизнеса.
Примеры креативов для B2B-экспонентов:
Трудность: неверная гипотеза и оперативная смена тактики
Изначально основной бюджет был заложен на Яндекс.Директ, так как этот канал традиционно считается более эффективным для B2B-сегмента. Прогноз строился на этой гипотезе.
Прогнозные KPI по привлечению экспонентов
| Канал | Бюджет | Прогноз CPL | Прогноз (лиды) |
| Яндекс.Директ | 155 000 ₽ | 6 300 ₽ | 25 |
| ВКонтакте | 50 000 ₽ | 2 400 ₽ | 21 |
| Итого | 205 000 ₽ | 4 456 ₽ | 46 |
Однако уже на старте кампании стало очевидно, что фактическая стоимость лида (CPL) из Яндекс.Директ значительно превышает прогнозную, в то время как ВКонтакте показывал неожиданно высокую эффективность.
Фактические результаты по каналам
| Канал | Бюджет | Факт CPL | Факт (лиды) |
| Яндекс.Директ | 152 520₽ | 3 389 ₽ | 45 |
| ВКонтакте | 49 489 ₽ | 1 414 ₽ | 35 |
| Итого | 202 009 ₽ | 2 525 ₽ | 80 |
Это позволило оперативно перераспределить бюджет в пользу ВКонтакте, снизив итоговую стоимость лида (CPL) на 43% по сравнению с планом и получив на 74% больше лидов.
Детальная статистика из Яндекс.Директ: затраты — 152 520 рублей, 45 лидов, CPL — 3 389 рублей.
Детальная статистика из ВКонтакте, показавшая более высокую эффективность: затраты — 49 489 рублей, 35 лидов, CPL — 1 414 рублей.
Данные из рекламных кабинетов наглядно показывают разницу в эффективности каналов для данной конкретной задачи.
2. Регистрация на B2B-деловую программу
Здесь целью были профессионалы отрасли, заинтересованные в нетворкинге и новых знаниях. В отличие от кампании для экспонентов, в этом случае трафик велся на основной сайт, так как аналитика показала приемлемую конверсию на страницах деловой программы.Матрица коммуникации для участников деловой программы
| Канал | Сегмент аудитории | Пример объявления / ключевых слов |
| Яндекс.Директ | Профессионалы, интересующиеся MICE, деловым туризмом; ретаргетинг на посетителей сайта. | Маски ключей: форум MICE туризма, деловые поездки в России, b2b мероприятия в туризме. Объявление: «Форум «Путешествуй!» — точка роста для турбизнеса. Масштабная деловая программа для инвесторов, бизнеса и госструктур.» |
Для этой аудитории были разработаны отдельные креативы с акцентом на спикеров и темы деловой программы.
Примеры креативов для деловой программы:
Была запущена таргетированная реклама в Яндекс.Директ на аудиторию, интересующуюся MICE, деловым туризмом, и использовался ретаргетинг на тех, кто уже посещал сайт.
Итоговые результаты по деловой программе
| Показатель | Значение |
| Бюджет | 53 335 ₽ |
| Количество регистраций | 291 |
| Стоимость регистрации (CPA) | 183 ₽ |
3. Привлечение B2C-посетителей на фестиваль
Это была самая массовая кампания, нацеленная на широкую аудиторию. Здесь также был применен матричный подход: аудиторию разделили на сегменты и адаптировали под них предложения.Матрица привлечения B2C-посетителей
| Канал | Сегмент аудитории | Пример объявления / ключевых слов |
| Яндекс.Директ | Семьи с детьми, молодежь, автопутешественники. | Маски ключей: фестиваль путешествий, куда поехать на машине в России, отдых с детьми. Объявление: «Фестиваль «Путешествуй!», где туры дешевле и отдых ярче! Вдохновляйтесь на путешествия! Яркая программа — шоу, мастер-классы и скидки!» |
| ВКонтакте | Подписчики сообществ «Афиша», «Kudago", пабликов про путешествия по России. | Аудитории: Городские путешественники (Афиша, Kudago), Интересуются внутренним туризмом. Объявление: «Приходи на главный международный туристический фестиваль России! Участвуй в квесте, открывай новые маршруты и выигрывай поездки и подарки.» |
Креативы для B2C-аудитории делали акцент на развлечениях, розыгрышах призов и семейном отдыхе.
Трафик вёл на страницы сайта, посвященные фестивальной части. Результаты полностью соответствовали прогнозам и задачам клиента.
Результаты привлечения B2C-посетителей из Яндекс.Директ: затраты — 53 334 рублей, 278 регистраций, CPA — 192 рубля.
Кампания во ВКонтакте также принесла целевые регистрации, хотя и по более высокой цене.
Результаты привлечения B2C-посетителей из ВКонтакте: затраты 66 000 — рублей, 88 регистраций, CPA — 750 рублей.
Ключевые выводы и рекомендации для бизнеса
Опыт работы с форумом «Путешествуй!» позволил сформулировать несколько ключевых принципов, которые будут полезны любому бизнесу при организации и продвижении масштабных мероприятий.- Проводите аудит посадочных страниц до старта кампании. Если ключевая страница не конвертирует, не стоит направлять на нее платный трафик. Заранее подготовьте альтернативные инструменты (квизы, лид-формы, простые лендинги), чтобы не терять бюджет и время в горячий сезон.
- Заложите гибкость в медиаплан. Первоначальный план — это лишь гипотеза. Регулярно (в идеале — ежедневно) отслеживайте промежуточные результаты по каждому каналу. Будьте готовы оперативно перераспределять бюджет в пользу более эффективных связок, даже если это противоречит первоначальной стратегии.
- Глубокая сегментация — ключ к успеху. Не пытайтесь создать одно объявление для всех. Разделите аудиторию на узкие сегменты на основе их потребностей и разработайте для каждого отдельное предложение (оффер). Это требует больше работы на старте, но окупается высоким откликом и снижением стоимости целевого действия.
- Адаптируйте оффер под каждый сегмент. У одного и того же мероприятия могут быть разные грани. Для бизнес-аудитории делайте акцент на нетворкинге, сделках и профессиональном росте. Для массовой аудитории — на развлечениях, уникальном опыте и выгодах. Показывайте каждой группе именно ту ценность, которую они ищут.
