Digital-агентство Red Digital – это полносервисное независимое рекламное агентство с собственной DSP-платформой и рекламной сетью MoeVideo, в которой объединены более 90000 сайтов.
В 2023 году агентство Red Digital реализовало рекламную кампанию для сети строительных торговых домов «Петрович», проведя тест на нестандартных форматах Shoppable Ads и ТВ Ретаргетинг.
По итогам тестирования конверсии с совокупным post-view доля рекламных расходов (ДРР) составила 6%, что существенно ниже бенчмарков (эталонных примеров) по ДРР в сфере электронной коммерции.
В 2024 году агентство решило бросить себе вызов — превзойти собственный результат, ещё сильнее снизив показатель ДРР, а вместе с тем протестировать новый инструмент.
Задачи кампании:
- Повысить уровень узнаваемости бренда, максимально охватив целевую аудиторию (мужчины и женщины 25+)
- Продемонстрировать широту ассортимента в разных категориях
- Протестировать новые инструменты.
Реализация проекта
Евгения Дивина, руководитель отдела интернет-маркетинга СТД «Петрович»:- «Мы окружаем тему ремонта шутками и иронией, ведь только юмор может примирить героя истории — человека, который затеял ремонт, — с этим сложным периодом в жизни.
В 2024 году у нас вышел шестисерийный рекламный сериал. Сюжет каждой минутной новеллы построен вокруг семьи, которая оказывается в затруднительной ситуации в связи с ремонтом или строительством. В каждой из них героям помогает консультант магазина “Петрович”. Он предлагает остроумные выходы из ситуаций.
С этими роликами мы запустили рекламу на ТВ, и, конечно же, нам была необходима и рекламная поддержка в digital».
Преимущества формата:
- Ролик выгодно выделяется среди конкурентов
- Интерактивные элементы повышают вовлеченность пользователя
- Кликабельные товары/услуги дают возможность быстрого оформления покупки.
- Товары берутся из фида с наименованиями, ценами, ссылками и изображениями товаров.
- Можно выбрать конкретные товары из списка, которые необходимо показывать (рекомендуется размещать не более 20 товаров).
- На основе брендбука можно оформить товарные блоки по цветовой гамме.
- Товары могут располагаться поверх ролика либо под ним.
Размещение проходило в DSP Red Digital на трафике собственной рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 90 тысяч сайтов.
Евгения Сунцова, руководитель группы по работе с ключевыми клиентами Red Digital:
- «Задача нашего инструмента, как и любого охватного инструмента, — создать на верхнем уровне воронки знание бренда, чтобы сконвертировать его performance-инструментами в продажу.
В рамках рекламной кампании использовали programmatic-подход — таргетинг на сегмент пользователей с активным интересом к ремонту».
- Строительство и ремонт
- Дом и сад
- Сад и огород.
- Мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. В целях обеспечения Brand Safety собрали и исключили из размещения black list сайтов с нелицензионным, новостным и политическим контентом.
- Мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек (внутренние алгоритмы DSP Red Digital — выбор цели, дополнительная фильтрация трафика: по потере кликов, по CTR, по CPM и т.д.).
- Корректировка объёмов показов для каждого типа устройства.
Результаты
Рекламная кампания длилась три месяца. Перед началом был определён KPI:- CTR — 1%
- VTR — 60%
- Частота — 3
- ДРР <6%
В ходе рекламной кампании в сплите с Shoppable Ads был использован совместный инструмент Red Digital и Platforma (команда Adserving) — ТВ-ретаргетинг.
ТВ-ретаргетинг позволяет достраивать охват целевой аудитории или частоту в Digital на основе данных проведённого ТВ-флайта. Это помогает увеличить совокупный охват аудитории, снизить рекламный бюджет и затраты на каждого пользователя, а также собрать данные для качественной кросс-канальной аналитики рекламных кампаний.
Размещение в рамках ТВ + Digital показало значимый прирост достройки охвата целевой аудитории на всех частотах. Самой эффективной открытой частотой в плане прироста оказались значения 3+, 4+ и 5+.
При кросс-размещении ТВ + Digital был достигнут большой объём контактов и снижена стоимость за увеличение частоты контакта с уникальным пользователем.
По итогам рекламной кампании удалось не только достроить частоту, но и получить ДРР 2,31%, что практически в четыре раза превосходит результат флайта 2023 года.
Совокупно по двум кампаниям ДРР составил 3%. Регулярная оптимизация, работа над улучшением продукта и плодотворное сотрудничество позволило улучшить результат в 2 раза.
СТД «Петрович» не боится экспериментировать и принял предложение Red Digital протестировать новый продукт — радиоретаргетинг. Механика продукта позволяет собирать данные о пользователях, которые слышали определённую рекламу на радио онлайн, и таргетироваться на них в digital.
По итогам рекламной кампании удалось не только уложиться в заложенный временной период и достроить частоту, но и получить ДРР в 4%.
Контактная информация:
Телефон: +7 950 222-09-45
E-mail: hello@reddigital.ru
