Медийное агентство Mera (ex-CARAT) специализируется на разработке стратегий и проведении интегрированных коммуникационных кампаний, занимается рекламой и маркетинговыми решениями во всех медиа, а также исследует эмоциональную связь брендов с потребителем.
Бренд «Ленты» сфокусировался на Digital TV и за один сезон доказал, что этот медиаформат способен работать как самостоятельный brandformance-канал.
Период с апреля по октябрь — ключевой для категории дачных товаров. Растёт спрос на сезонный non-food: всё для шашлыка, сада, огорода и отдыха.
Однако именно в этот момент часть покупателей уезжает за город, и их привычная модель покупок меняется. Посещение гипермаркетов снижается, а доля импульсивных покупок смещается в пользу локальных магазинов и онлайн-каналов.
Для «Ленты» — крупнейшего гипермаркета страны и одного из лучших брендов по NPS (Исследование АО «МИЦ», июнь/сентябрь/декабрь 2024 года; целевая группа — мужчины и женщины 20–54; география — города присутствия «Ленты»), с высоким спонтанным знанием и эффективной воронкой, это означало риск снижения доли в категории и необходимость заново включать покупателей в сезон.
Агентству Mera (OKKAM) требовалось найти способ не просто поддержать узнаваемость бренда «Ленты», а напомнить о широком ассортименте товаров для дачи и вернуть людей к покупкам.
Цели кампании
Перед брендом стояли задачи стимулировать спрос на широкий ассортимент товаров для дачи и увеличить средний чек корзины в сезонной категории.
Дополнительно планировалось повысить уровень знания бренда «Лента» в Москве и Санкт-Петербурге (и областях) и увеличить запоминаемость общего видеоролика и ключевого сообщения бренда.
Аудитория
Женщины 25–60 лет, BC, жители крупных городов, активно ведущие хозяйство, регулярно совершающие закупки для дома или дачи. Летом мобильны: больше времени проводят вне города, охотно реагируют на понятные офферы и экономию времени (доставка/самовывоз).
Реализация
«Лента» традиционно использует классическое телевидение как один из ключевых каналов коммуникации, обеспечивающий стабильные результаты. Однако анализ динамики телесмотрения за 2024–2025 годы показал, что поведение аудитории заметно меняется в зависимости от сезона.
Средний рейтинг в течение года остаётся относительно стабильным — на уровне 0.35–0.43, однако в период дачного сезона структура телепотребления трансформируется:
- домашнее ТВ-смотрение снижается до 0,27–0,30, то есть примерно на 30%;
- одновременно дачное ТВ-смотрение демонстрирует рост более чем в 2 раза.
Поэтому команда «Ленты» совместно с Mera by Okkam решили провести эксперимент и использовать digital TV как главный инструмент сохранения и расширения охвата целевой аудитории. Для «Ленты» это был первый подобный опыт.
Для кампании были разработаны уникальные креативы с содержанием офферов на товары для дачи, которые менялись каждую неделю. Фокусным форматом размещения был выбран switch-roll — формат, показывающийся при переключении между каналами с наибольшим потенциалом заметности.
Микс площадок был собран исходя из их ёмкости, стоимости и эффективной частоты контакта.
Результаты кампании
Кампания стала первым для бренда экспериментом с использованием Digital TV как единственного медиаканала поддержки. Такой подход позволил проверить эффективность этого формата в изоляции от других медиа.
Благодаря вкладу ключевых игроков экосистемы digital TV, этот формат предоставляет возможности эффективного планирования и оценки размещения.
Стандарты прозрачности и измерений последовательно внедряются в интернет-вещание ТВ, в том числе усилиями Национального рекламного альянса (НРА), который интегрирует свой опыт в digital-среду, способствуя сближению классического ТВ и онлайн-видеорекламы по принципам качества и бренд-безопасности.
В этой кампании «Ленте» удалось полностью перейти на Digital TV, сохранив уровень контроля, к которому привыкли в эфире.
По итогам кампании удалось добиться увеличения среднего чека корзины в 3 раза, до 5600 рублей (в то время как бенчмарк по гипермаркетам составляет 1500 тысячи рублей).
Также благодаря релевантности предложения и выбранного медиаканала целевой аудитории бренда выросла доля реактивированных клиентов до 30% (тех, кто более 30 дней не совершал покупки и вернулся) при бенчмарке по рынку в 10–15%.
Дополнительно знание бренда выросло на 3 п.п., до 67%, у тестовой группы, а знание рекламы увеличилось на 8 п.п. и достигло 29% (по данным BLS-исследования).
Елена Сычева, руководитель отдела медиапланирования «Лента»:
- «Digital TV становится полноценным эффективным каналом коммуникации с определенным сегментом аудитории.
Данная кампания стала успешным экспериментом, который не только принес нам ожидаемый эффект по продажам сезонной категории товаров, но и показал дополнительные точки роста в работе с аудиторией через новый видеоформат.
Мы планируем активно развивать и масштабировать этот канал в дальнейшем».
- «Ранее Digital TV рассматривалось как дополнительный инструмент охвата, но в данном проекте оно выступило в роли основного канала бренд-коммуникации.
Эксперимент показал, что Digital TV не только способно компенсировать снижение традиционного телесмотрения в дачный сезон, но и обеспечивает качественный контакт с аудиторией за счет таргетинга, высокого VTR и персонализированного контекста потребления».
Контактная информация:
Телефон: +7 (495) 995-93-23
E-mail: hello@mera-agency.ru
