Компания STIK специализируется на веб-разработке и продвижении бизнеса в цифровой среде — от фирменного стиля и контент-маркетинга до разработки готового интернет-магазина, контекстной и таргетированной рекламы.
В digital-агентство Stik обратился бренд женской одежды из натуральных тканей с акцентом на изделия из 100% льна — LE VERTYVÉR.
Специалистам агентства удалось сохранить стоимость покупки (CPA) в несезон, а потом справиться с неожиданным конкурентным «бумом». За три месяца охват контекстной рекламы был увеличен на 40%, число покупок с контекстной рекламы выросло на 44%, а доход — на 32%.
Работа с клиентом была поделена на два больших этапа.
Сначала агентство запустило контекстную рекламу и сразу достигло оптимальной доли рекламных расходов (ДРР) в нише, а потом столкнулось с новым вызовом — внезапно выросла конкуренция в сфере клиента. Поэтому, была поставлена новая цель — масштабировать рекламный канал и увеличить охват аудитории в преддверии сезона.
Этап 1. Начало работы с клиентом
Период: май – август 2022 и несезон.Первый месяц работы — ДРР ниже 23%, клиент в плюсе
Ключевым предложением в ассортименте Le Vertyver является одежда из льна, а это значит, что осенью, зимой и в начале весны спрос на эту категорию низкий. Поэтому, важно было учитывать сезонность при планировании рекламных кампаний.
Специалисты Stik начали работать с брендом в середине мая 2022 года — это как раз начало сезона для продажи изделий из льна, запуск новой летней коллекции. В летние месяцы уровень экономических показателей трафика на сайте увеличивается на 30%. Поэтому уже с первого дня запуска рекламных кампаний в Яндекс.Директ клиент стал получать конверсию.
Ранее бренд уже сотрудничал с другим агентством по контекстной рекламе, поэтому для подготовки к запуску специалисты агентства Stik:
- Изучили данные в Яндекс.Метрике о пользователях сайта, проанализировали результаты предыдущих рекламных кампаний. Менее эффективными оказались рекламные кампании по интересам и аудиториям look-alike (аудитория, которая похожа на покупателей). Из-за широкого охвата эти РК не получали достаточной конверсии и не могли оптимизироваться. Основную долю конверсий приносили товарные и категорийные кампании.
- Внесли корректировки по целевой аудитории, исходя из накопленных в Метрике данных:
- Сузили географию показов рекламных объявлений, так как 91% покупателей — это пользователи из Москвы;
- Определили, что основную долю покупателей составляют женщины в возрасте 25-45 лет, поэтому исключили из аудитории пользователей до 25 лет и старше 45 лет, на которых уходило 35% трафика без конверсии в продажи.
- Сузили географию показов рекламных объявлений, так как 91% покупателей — это пользователи из Москвы;
- Добавили мобильные объявления, адаптированные под показы на смартфонах, так как 80% покупок делают со смартфонов (56% — пользователи iPhone).
- Пересобрали и сегментировали аудитории ретаргетинга, написали новые объявления, чтобы привлечь и вернуть пользователей, которые не совершили покупку на сайте.
- На основе всех данных разработали структуру аккаунта и запустили рекламные кампании с упором на семантику (слова и словосочетания, по которым пользователь увидит нашу рекламу) по конкурентам и актуальным категориям товаров.
Для объявлений подобрали визуал, где видно как изделие смотрится на модели, а также максимально адаптировали тексты под запросы пользователей: «базовые модели из натурального льна», «женская одежда из мягкого льна», «идеальный выбор для отпуска: одежда из 100% льна» и т.д.
Несмотря на такой «тестовый» формат, в кампаниях для холодных аудиторий (пользователи, которые раньше не были на сайте или были более 90 дней назад) удалось достичь показателя доли рекламных расходов (ДРР) ниже 23%. По опыту агентства, реклама в нише Fashion e-commerce считается эффективной при показателе ДРР до 25-30%.
Как это определить? Например, вы вложили в рекламу 5000 рублей, а чистый доход получили 20 000 рублей. ДРР = 25%. В случае с Le Vertyver, этот показатель получился ещё ниже. Показатели выше — нерентабельны, а больше 100% — убыточные.
Таким образом, реклама более чем окупилась, и клиент остался в плюсе.
Продолжили работу — сохранили стоимость покупки
Следующий шаг — масштабировать и оптимизировать наиболее эффективные кампании. Для этого специалисты агентства:
- Проанализировали запросы, по которым пользователи совершают конверсии, и расширили семантику;
- Отключили неэффективные площадки, чтобы исключить некачественный трафик;
- Определили, что в среднем клиент принимает решение о покупке через 12 дней после последнего перехода по рекламе. Поэтому в кампании для ретаргета запустили отдельную группу с таргетингом на возврат аудитории, которая не завершила покупку;
- Добавили графические баннеры, которые привлекают внимание за счет формата, и тем самым увеличили охват пользователей.
В сезонные для бренда месяцы стратегия не менялась, как и не запускались дополнительные рекламные кампании. Цели в сезон — максимальный охват пользователей и работа над увеличением конверсии в покупку.
Продвижение в несезон (сентябрь 2022 – апрель 2023)
С приходом осени агентство начало готовиться к спаду спроса на изделия из льна и переместили фокус в работе на создание кампаний с новыми сезонными товарами — верхней одеждой, костюмами из футера и трикотажем.
Так как стоимость новых товаров стала выше, то и стоимость целевых конверсий (добавление в корзину и покупка) выросла на 40% по сравнению с легкой одеждой.
Необходимо было удержать среднюю стоимость покупки, которая укладывалась бы в рамки показателей рентабельности данного рекламного канала.
Поэтому специалисты перевели широкие рекламные кампании на СРА-закупку трафика, что позволило установить конкретную стоимость добавления товара в корзину и совершения покупки, то есть платить за целевые действия, а не за клики, которые могут и не привести к конверсии.
Результаты первого этапа
К концу 2022 года по данной стратегии работали 45-50% рекламных кампаний на аккаунте. Это позволило в период с сентября по декабрь сохранить стоимость покупки в пределах 2500 руб. (то есть, стоимость не выросла кратно по сравнению с сезонными месяцами, когда стоимость покупки составляла 2000 руб.), а показатель ДРР до 25%. При таком оптимальном для клиента показателе ДРР реклама более чем окупилась, клиент остался в плюсе.
В 2022 году основным источником покупок (30%) и дохода (32%) на сайте среди всех каналов стала Яндекс Реклама. Поведенческие показатели рекламного трафика соответствуют условным нормам на сайтах в e-commerce (отказы менее 25%, время на сайте более 1 минуты и глубина просмотра более 3 страниц) и не уступают органическому трафику, что говорит о правильном подборе семантики и качестве трафика.
Этап 2. Плавное масштабирование — увеличение доли среди конкурентов
Период: май – август 2023Столкнулись с проблемами
За 2022 год абсолютно все бренды-конкуренты начали показывать рекламу на площадках Яндекса, но это стало не самой главной проблемой. Летом 2023 года практически все крупные бренды запустили собственную коллекцию одежды из натуральных тканей и льна. Интерес к ним возродился благодаря эко-моде в сочетании с практичностью тканей — это «дышащий», невесомый материал, в котором не жарко.
Из-за разнообразия предложений на рынке снизилась уникальность товаров бренда, на которые мы делали акцент в работе кампаний.
Stik поставили перед собой новую задачу — увеличить рекламный трафик, чтобы занять большую долю среди конкурентов в категории одежды из льна, при этом удержать долю рекламных расходов на прежнем уровне.
Чтобы увеличить охват и получить больше конверсий, агентство составило прогноз для плавного увеличения бюджета и масштабирования рекламных кампаний с сохранением оптимальных показателей. При этом внутренние настройки рекламных кампаний не менялись.
За счёт чего происходило масштабирование кампаний:
- Накопленные данные об аудитории, которая совершает конверсии на сайте.
- Рекламные кампании, которые были оптимизированы и стабильно получали не менее 10 конверсий в неделю.
- Позиционирование бренда, которое поддерживалось в рекламных объявлениях. Бренд существует с 2019 года, у него уже есть своя аудитория и изделия-бестселлеры (модели собственного производства из итальянской шерсти и 100% льна).
- Дополнительные офферы, которые агентство разработало совместно с брендом, чтобы стимулировать пользователей завершить покупку. Например, акция «Панама в подарок к заказу» позволила увеличить конверсию на 30%.
Благодаря грамотной стратегии контекстной рекламы, по итогам работы за май – август 2023 года агентству удалось получить следующие результаты:
- Объём показов рекламных объявлений вырос на 40%*
- Число покупок с контекстной рекламы увеличилось на 44*
- Доход с контекстной рекламы вырос на 32%*
* По сравнению с аналогичным по длительности периодом (январь – апрель 2023) до увеличения бюджета на рекламный канал.
При всех преимуществах контекстной рекламы, это всего лишь инструмент, который не принесёт крутых результатов, если не будет работать в комплексе.
Просто закупить трафик не получится — нужно думать, как работать с привлеченной на сайт аудиторией дальше. Если она не конвертируется в покупки, с большей вероятностью проблема заключается не в настройке рекламы, а в непродуманной карте пути клиента (CJM), не привлекательном оффере или, банально, в сложном для восприятия UX/UI интерфейсе сайта.
Поэтому для успешных рекламных кампаний нужен комплексный подход.
