Мобильные решения — основной тренд 2012 года

Екатерина Куфедчук, Brand Mobile:

«Статья затрагивает достаточно актуальную, на мой взгляд, тему и отражает экспертный взгляд представителей западных рекламных агентств на актуальность мобильных решений и их роль в маркетинговых кампаниях в наступившем 2012 году.

Следуя рекомендациям западных экспертов, можно поучить неплохие конкурентные преимущества на сегодняшнем рынке. Как и раньше, залогом успешной реализации той или иной digital активности служит предварительное тестирование всех составляющих процесса. За небольшим исключением, удерживать позиции стало сложнее. И если на зарождающемся рынке мобильной рекламы и маркетинга можно было продать чуть ли не «кота в мешке», то теперь любой бренд-менеджер научился не только четко озвучивать параметры будущей рекламной кампании, но и самостоятельно контролировать эффективность. Сегодняшние маркетологи не готовы платить за «сырые» решения, неконкретные данные и расплывчатые стратегии". Так что вооружаемся знаниями, проводим пробы и снимаем сливки.»

Трендом для рекламных агентств в 2012 году станут мобильные решения

Согласно уровню проникновения сотовой связи и популярности использования мобильных устройств, у агентств и брендов появляются новые ниши для привлечения потребителей, что, в свою очередь, дает маркетологам возможность расширять существующий спектр товаров и услуг. Сотовая связь уже покрыла большую часть жизни потребителя, поэтому рекламным агентствам следует поторопиться и оперативно предложить рынку актуальные мобильные сервисы, чтобы не потерять конкурентоспособность и быть востребованными.

По словам Дэвида Хевитта, вице-президента и главы отдела глобальных исследований в области мобильных технологий" компании «SapientNitro» в Бостоне, агентства и бренды в своей деятельности пересекают разные точки кривой, отражающей мобильные решения и многоканальную завершенность.

«Те агентства, которые не уверенно чувствуют себя в мобильном пространстве, в нынешнем году рискуют прослыть „пенсионерами“ среди клиентов, которые с нетерпением ждут качественно нового опыта в использовании возможностей сотовой связи», говорит мистер Хевитт.

В ногу со временем

Отчасти, проблема заключается в том, что в своем большинстве, агентства и бренды не поспевают за потребителем, который масштабно использует мобильные устройства для целого ряда различных мероприятий и активностей. Суть работы агентств и брендов — находить новые, не хоженые пути продвижения, которые еще не известны рынку, но не в случае с мобильных решений.

«В случае кроссмедийных решений бренду и обслуживающему его рекламному агентству необходимо глобально оценить роль мобильного устройства в жизни пользователей, особенно в случае ритейлеров и CPG компаний» — говорит мистер Хевитт.

«В то же время агентства борются за то, чтобы мобильные сервисы получили перспективу развиваться в нужном направлении, расширяя зону влияния и демонстрируя возможности рекламного мышления» — дополняет Хевитт.

Другая проблема в том, что когда агентства пытаются донести суть этих решений до продавцов и покупателей, возникает необходимость освоения таких направлений как: совместимость устройств, практика мобильной торговли, обмен сообщениями на основе таргетинга услуги, оптимизация опыта использования планшетов и т.д. К тому же, немаловажен конкретный опыт адаптации и интеграции мобильных сервисов и CRM программ, чтобы понять, какие сервисы нужны потребителю в магазине, дома или в пути.

«Коммерческая сторона вопроса для многих представителей агентств потребует глубокого анализа, так как новые решения создадут новую торговлю и потребуют системной интеграции. Поэтому, сперва, нужно эти решения протестировать и создать сервис, где покупатели и продавцы будут делиться впечатлениями от нововведений», — говорит мистер Хевитт.

Не смотря на множество сложностей в использовании мобильных решений и отсутствие должных гарантий, рекламным агентствам необходимо разрабатывать мобильную стратегию, если они хотят быть в тренде. Тем не менее, вкладывать значительные средства во внедрение не стоит до тех пор, пока эти решения не будут максимально интегрированы с другими устройствами.

Приверженность мобильному процессу

В знак своей приверженности к тому, что делает агентство в области внедрения мобильных решений, digital агентство Omnicom Organic в Сан-Франциско недавно наняло бывшего руководителя iCrossing Рейчел Паскуа, чтобы она возглавила направление по исследованию мобильных технологий в маркетинге.

Не смотря на то, что исследования в этой области уже на протяжении 10 лет являются частью мобильной стратегии агентства Organic, Рейчел Паскуа сконцентрирует свое внимание на подготовке конкретных мобильных кампаний, использующих технологию дополненной реальности, беспроводной передачи данных и др. Глобальной целью Рейчел будет сделать так, чтобы эти технологии стали неотъемлемой частью всех рекламных кампаний.

Это предполагает интеграцию мобильной стратегии в поисковой маркетинг, поисковую оптимизацию и их последующую реализацию в общей digital стратегии для клиента.

Для агентств очень важно отвести мобильной стратегии соответствующее место, чтобы не только существующий персонал, но и сотрудники, нанимающиеся на работу, понимали роль этих процессов в жизни компании.

«Роль этих технологий становится все более востребованной и получает все большее распространение», говорит г-жа Паскуа. «Растет число клиентов, которые заинтересованы в том, как эффективно спланировать использование мобильных сервисов в рамках общей digital стратегии, в то время как в прошлом году акцент был сделан на стратегию в целом», — говорит она.

На пути к прорыву

В отличие от компании Omnicom Organic, многие агентства предпочитают быстрое внедрение мобильных технологий и сервисов вместо хорошо выстроенных стратегий, аналогично той, которую предлагает мисс Паскуа. Зачастую агентства испытывают трудности с выбором области мобильного пространства, на которой нужно изначально сфокусироваться.

«Некоторые агентства делают все возможное, пытаясь просчитать, как внедрить новые технологии в то, что они делают», — говорит Паскуа.

«Они понимают, что это не тренд, а лишь существенное изменение в том, как мы потребляем медиа. В действиях любой аудитории неизбежно присутствует мобильное устройство, и все нуждаются в соответствующем планировании этого процесса», — говорит она.

Многие из начальных шагов, предпринятых агентствами в этом направлении в 2011 году, будут продолжены в нынешнем. Те агентства, у которых существует глубокое понимание мобильных решений и того, как их можно применить для продвижения бренда и в продажах, станут наиболее востребованными в этом году, в то время как тем, у кого такого понимания, навыков и опыта нет, будет существенно труднее удерживать ранее достигнутые позиции на рынке.

«Я думаю, многие агентства комплексно использовали мобильные сервисы в прошлом году», — говорит Паран Йохар, глава подразделения по мобильному маркетингу и сетевым решениям компании Jumptap, в Кембридже. К примеру, каждое агентство, входящее в холдинг уже имеет мобильное подразделение или находится в процессе его создания. Первейшая цель этих подразделений — донести суть практических разработок до рекламных агентств. Мы так же видим возможность интеграции этих решений через разнообразие клиентских RFP (Request for Proposal — заявка на сервис, услугу или продукт), а также по вертикали и другим направлениям.

«В 2012 году мы продолжим наблюдать астрономический рост, так как агентства будут запускать множество различных кампаний мобильного маркетинга, и придут к пониманию уникальности этих решений. При этом агентства продолжат обрабатывать и систематизировать данные для управления процессами релевантности потребительского участия», — говорит он.

---

Дмитрий Козлов, Defa Interaktiv

Я не сторонник безусловной погони за временем. Поэтому аргументы типа «баян» и «прослыть пенсионерами» на меня не действуют. Да, люди пользуются мобильными телефонами, да, нужно использовать их в рекламных и маркетинговых целях, но ничего революционного на этом рынке ни в этом, ни в следующем году не будет. Активно заниматься проектами в области мобильного маркетинга следует только тогда, когда к этому есть прямые устремления ваших клиентов и только тогда, когда конъюнктура рынка рекламных мобильных услуг уже понятна. Пока же стоит относиться к мобильной рекламе (во всех формах) как к тактическим активациям, украшающим любую диджитал кампанию.

---

Олег Вахромеев, REDMADROBOT

Тут очень верно подмечены сложности, с которыми сталкиваются рекламные агентства при выходе на поле мобильных решений. Я бы еще добавил два взаимосвязанных пункта:


1. Работа с мобильными решениями для рекламных агентств зачастую обозначает очень высокую стоимость одного контакта. В наружной, телевизионной и даже интернет-рекламе, рекламное сообщение обладает многомиллионным охватом просто по факту своего существования. В мобильном маркетинге контакт с потребителем происходит только в том случае, если потребитель захотел загрузить рекламу в свой смартфон. Соответственно здесь гораздо ниже охват аудитории, а стоимость разработки выше, особенно с учетом проблем, указанных в статье Тода. Поэтому прежде чем браться за мобильные решения, нужно очень четко для себя понимать, что каждый отдельный пользователь смартфона — это почти что ВИП-клиент для бренда.
   
   
2. Смартфон — очень интимная вещь, пользователь позволит бренду поселиться в своем личном пространстве, только если бренд будет выполнять там какую-то полезную функцию. Об этом всегда надо помнить при создании мобильной кампании. Бренд в личном телефоне обязательно должен оказывать услугу, а не просто маячить, как рекламный щит. Тут полезно провести параллели с соцмедиа-маркетингом. Вокруг социальных сетей сначала был большой ажиотаж, а сейчас он постепенно сдувается. Стало очевидно, что там, где потребитель общается с друзьями, присутствие бренда в виде таргетированной рекламы или брендированной группы далеко не так эффективно. Тоже самое и с мобильными решениями, здесь царит даже более жесткий ценз.

---

Роксана Бушкова, Red Keds

Мне показалось, что статья всё время крутится вокруг одной и той же мысли, озвученной в заголовке, и боится выйти за её пределы и порассуждать, привести конкретные тренды, выраженные в цифрах: что так сильно изменилось по сравнению с 2011 годом? Если бы можно было сузить тему, я бы просто немного иначе сформулировала причину и следствие: желание агентств предлагать клиентам мобильные решения как неотъемлемую часть интегрированной диджитал кампании обусловлено не только ростом пользователей смартфонов, но и развитием рынка разработчиков.

Возьмем, например, приложение SCVNGR — до сих пор оно не очень популярно, даже среди тех, кто очень любит чекиниться. Но внутри компании Red keds первый человек, который его установил и показал всем остальным, родил целый пласт внутренних мемов и шуток, а ведь разница с Foursquare всего лишь в том, что можно создавать задания и совершать соушиал чекин. И именно эти новые механики, которые пришли в голову разработчикам SCVNGR подталкивают нас на новые идеи и игровые механики, которые мы, естественно, предлагаем и будем предлагать клиентам. То же самое с приложениями типа Layer и т.д.

В итоге, в статье акцент делается на том, что агентствам, которые хотят быть в тренде, необходимо учиться внедрять мобильные решения в появившиеся модели поведения аудитории (поисковой маркетинг, поисковая оптимизация), мне же кажется, что «тренд» — это как раз те, кто эти новые модели поведения создает на основе уже проверенных механик и делает из этого очередной стартап на рынке мобильного маркетинга, будь то новая деталь в уже известной геолокационной механике или удачные новые место и идея для смс-маркетинга, как это сделал Джеми Оливер.

---

Кирилл Готовцев, РА Маньяко

Мне кажется, это все разговор ни о чем. Очень много умных слов, очень много стратегических наработок и очень-очень-очень жалкий ручеек кейсов, которые можно было бы даже с натяжкой назвать успешными. Я это воспринимаю в большей степени, как желание продать клиенту что-то, что вы умеете делать, но невостребованное на рынке, и на самом деле клиенту не особо ему нужное, под новым соусом.

Разработчики мобильных приложений, поняв, что на продаже приложений не разбогатеешь, пытаются идти в новые ниши. вот собственно и все.

У меня есть знакомый, который очень давно занимается мобильным маркетингом, уже лет так 10. И каждый год он приходит ко мне со словами, что вот теперь уже наверняка, у него есть отличное решение, предложение, кейс, стратегия итп. И каждый раз это какое-то непереносимое говно. Первые года четыре я посмеивался, теперь оно уже бесит.

---

Максим Чекмарев, Ailove

Для России с её мизерным рынком смартфонов и, мягко говоря, не шибко хорошим мобильным интернетом, это не совсем верно. Наличие мобильного сервиса или приложения — это скорее демонстрация инновационности, стремление двигаться в ногу со временем, популяризация бренда среди ограниченного количества владельцев дорогих смартфонов, обозначение присутствия на рынке.

---

Андрей Лебедев, агентство "ДАЛЕЕ"

Статья очень визионерская. «Мобайл испытывает бурный рост, и клиенты его хотят», если в двух словах. При этом если для западного рынка мобайл — это уже действительно состоявшийся медиа-канал, который имеет внятные права в общем сплите, то для России это все еще тренд и перспективы.

Да, у нас проникновение мобайла растет. Я видел исследование, которое показывает, что смартфоном для серфинга (особенно в соцсетях) все чаще пользуются не только в местах, где нет немобильного интернета, но и просто валяясь дома на диване. Потому что так быстрее и вставать за другим девайсом лениво.

За 2011 год рост рынка продаж смартфонов вырос В ТРИ РАЗА. Безусловно, это сильно увеличивает аудиторию новой медиа.

Но если смотреть на факты, то что мы имеем:
1. В Штатах более 50% зрителей Кубка SuperBowl смотрят его через мобильные приложения. Shazam стал распознавать не только музыку, но и рекламные ролики, выдавая по ним дополнительный контент, это такие «спецпроекты» по сути.
   
2. Старбакс давно дает возможность оплачивать покупку, сканируя экран мобильника, а в Париже скоро так можно будет оплачивать поездки в метро. В Праге я сам оплачивал проезд на трамвае через SMS.

У нас же мобильных кейсов очень мало. Переход на промо-сайт через QR-код преподносится как инновация. Такси заказать без общения с оператором стало можно только в октябре. В самом популярном приложении про кино (Афиша) нельзя купить билеты. Во всяком случае пока.

В общем, рынок еще бедный, и это проблема не только отсутствия экспансии брендов, но и отсутствия благоприятной общей инфрастуктуры для этого, слабой готовностью юзеров.

Мы делали больше года назад digital-launch кофеен Costa Coffee, по сути это мировой конкурент Старбакса, там тусят и хипстеры, и офисные сотрудники, вовлеченные в диджитал. Частью кампании был мобильный купон, который пользователи могли показать в кофейне, и получить бесплатный персонализированный аналог. Альтернативой было этот купон распечатать на принтере. И тех, кто печатал по старинке было сильно больше, чем людей с мобильным купоном, хотя коммуникация осуществлялась только в интернете.

В целом, и главное:
Маркетологи наши с одной стороны понимают, что это очень модный и прогрессивный медиасегмент, им нравятся геолокационные истории, нравится качество контакта, нравятся полезные всякие штуки, которыми можно что-то оплачивать, открывать новый контент и тд.

С другой стороны, до исполнения доходит очень мало проектов. Мобильные разработки очень дороги, специалисты в этой сфере на вес золота, решения надо экстраполировать на несколько платформ, что пропорционально увеличивает стоимость. Нет сложившихся лидеров рынка, уверенной экспертизы — все очень молодое. Поэтому для них это авантюра — дорогая игрушка с неочевидной отдачей.

Так что пока мы прямо сильно отстаем от Запада, сильнее, чем во многом.

Почему интересно никто не говорит о маркетинге в среди ноутбуков? Или в среде туалетной бумаги? А еще я знаю мега-среду, называется ОКНА. Маркетинг окон, офигенная вещь. У каждого человека есть минимум 4 окна в которые он смотрит в течение дня. Итп. Дарю идею, когда вы разочаруетесь в мобильном маркетинге.

Автор статьи: Chantal Tode, Mobile Marketer
Перевод: Екатерина Куфедчук, Brand Mobile
Комментарии: CMS Magazine