Элина Лопатюк, директор по продукту и консалтингу OKKAM Trade Marketing, рассказывает о пяти самых распространённых ошибках, которые бренды допускают при планировании кампаний у ритейлеров, а также предлагает готовый план действий для роста в оффлайн-ритейле.
Директор по продукту и консалтингу OKKAM Trade Marketing Элина Лопатюк назвала главные ошибки в продвижении с использованием Retail Media, которые мешают брендам расти.
Главные темы:
Retail Media — это не только e-commerce или плакаты у касс, а система с контролем ритейлера, данными и фокусом на пути покупателя.
Подходит не только для FMCG-гигантов — уже используют банки, телеком, даже такси и стартапы для узнаваемости перед входом в сеть.
Ключ — в кластеризации магазинов и покупателей (не все магазины и не все покупатели одинаковы) и в аналитике до и после кампаний.
Retail Media в оффлайне развивается быстрее, чем компании успевают освоить его возможности. В 2025 году его мировой объём приблизится к 180 миллиардам долларов, а к 2028 году вырастет до $261 миллиардов — быстрее, чем любой другой медиаканал (Activate consulting technology & Media Outlook 2025).
Российский рынок идёт с опережением: его темпы почти в четыре раза выше мировых, и, по оценке OKKAM, уже в 2025 году объём Retail Media в России достигнет 800 миллиардов рублей, что составляет почти половину всех рекламных инвестиций.
При этом ошибки в работе с ним совершают все — от новичков до лидеров рынка. Разница лишь в том, что одни признают их и учатся, а другие наступают на одни и те же грабли.
Эксперты OKKAM собрали чек-лист главных ошибок — это те сигналы, которые помогут бизнесу оценить свои стратегии.
Что такое Retail Media?
Ошибочно считать, что Retail Media — это исключительно e-commerce и маркетплейсы. Или только пакет трейд-маркетинговой поддержки промо. Или сводить всё к набору из «плаката у кассы, воблера на полке и трех брендированных арок в категории». Вокруг этого определения слишком много мнений.
Все эти инструменты действительно относятся к Retail Media, но только как отдельные части. Чтобы понять, что это такое на самом деле, важно опираться на три критерия:
Во-первых, это контроль ритейлера над инвентарём: реклама размещается в каналах, которыми сеть владеет или управляет.
Во-вторых, интеграция с экосистемой ритейлера: используются транзакционные, поведенческие и CRM-данные для таргетинга.
В-третьих, фокус на покупательском пути: точки контакта связаны с реальными действиями покупателя в момент выбора и покупки.
Каналы Retail Media при этом можно условно разделить на три типа:
Instore — цифровые и статичные POS-материалы внутри магазина.
E-retail — on-site- и off-site-размещения: баннеры, бренд-зоны, спонсорская выдача, промо в корзине, programmatic.
Гибридные форматы — экраны в зоне самовывоза, кафе ритейлера, парковке или на АЗС, наружная реклама с таргетингом по данным сети.
Retail Media — это и digital targeting, и CVM-коммуникации, и паллеты, и даже брендированные фуры логистического подразделения ритейлера.
Главное помнить, что Retail Media — это контроль ритейлера, интеграция с его данными и фокус на покупательском пути.
Для кого Retail Media?
Ошибочно считать, что Retail Media подходит только для международных гигантов или брендов с широкой дистрибуцией.
Только специфика компании и её товаров определяет, какие сценарии доступны. Так, например, алкоголь и международные бренды с ограничениями — классический пример dark media, и для них офлайн-ритейл часто становится одним из немногих доступных и эффективных каналов коммуникации.
Так, например, компания «Балтика» уже протестировала доступные форматы Retail Media в «Перекрёстке»: аудио, видео, КСО, планшеты, шелфбаннеры и CVM. Через A/B-тесты и аналитику по картам лояльности удалось сравнить каналы между собой и понять, что работает эффективно и на какую бизнес-метрику.
Результат оказался нетривиальным: КСО и аудиореклама дали максимальный ROMI — выше 4, шелфбаннеры обеспечили лучший прирост проникновения, планшеты — самый широкий охват, но низкую окупаемость, видеореклама и CVM — ROMI < 1.
Retail Media работает не только для поставщиков и не исключительно на конверсию. Кейс бренда «Мама Лама» показывает, что офлайн-ритейл может усиливать не только продажи, но и метрики brand health, формируя знание и лояльность.
В результате активации видеоэкранов в сети «Пятёрочка» удалось повысить узнаваемость бренда в два раза, согласно данным исследовательского агентства Vision, мотивация к повторной покупке выросла в 1,5 раза.
При этом возможности Retail Media давно вышли за пределы FMCG. В инвентарь сетей заходят банки, страховые компании, телеком, медицина и фармацевтика, девелоперы, mobility-сервисы вроде такси, каршеринга и доставки, а также малый и средний бизнес, включая ещё не представленных в сети поставщиков. Для них Retail Media — это инструмент узнаваемости, охвата и подготовки к переговорам о листинге.
И наконец, базовый минимум: необходимо всегда проверять дистрибуцию и стоки. Нет смысла рекламировать товар там, где его нельзя купить.
Различия между магазинами и покупателями
Ошибочно полагать, что все магазины одинаковы, а покупатели — «среднестатистические жители страны».
В реальности два магазина в одном районе могут показывать совершенно разные результаты: один растёт за счёт молодых семей, другой — за счёт пожилых покупателей. Два города в разных регионах могут оказаться похожи по профилю спроса сильнее, чем в соседних кварталах Москвы.
То же самое и с покупателями. Они не делятся только на «женщин 25–45» и «мужчин 18–34». За каждым чеком стоят паттерны поведения: кто-то реагирует на промо и покупает только по скидке, кто-то стабильно выбирает премиум, а кто-то приходит исключительно за своим любимым брендом.
Кластеризация магазинов и покупателей позволяет выявлять точки с упущенными продажами, понять, какой инвентарь привлечет нужную аудиторию, и транслировать креатив, который работает именно на вашу метрику: прирост трафика, пенетрацию, частоту, средний чек или среднюю цену.
В среднем данный подход позволяет вырастить ROAS на 1,7 п.п. при росте инкрементальных продаж на 140%, росту SL на 8 п.п. и снижению CPT на 17%.
Важность аналитики
Ошибочно запускать кампании без прогнозных метрик и пост-оценки, полагаясь на интуицию.
Важно использовать аналитику в Retail Media — это главный инструмент управления эффективностью.
Для планирования кампаний нужны прогнозные метрики, посчитанные единообразно по всем сетям и каналам: OTS, Reach, CPT, ROI. Они задают основу медиаплана и позволяют сравнивать «яблоко с яблоками» в случае планирования activity grid (календаря активностей) по разным сетям и инвентарю.
После запуска кампания должна проходить пост-оценку. Sales Lift показывает прирост продаж и вклад покупательских метрик. Brand Lift отражает изменения в знании и восприятии бренда. Test & Learn позволяет оценить влияние рекламы на весь трафик точек, а не только на отдельные сегменты покупателей.
Важно не только сравнивать результаты с рыночными и категорийными бенчмарками, но и проводить ретро-анализ собственных кампаний, чтобы понимать, что работает для конкретного поставщика. Сценарии могут быть разными: кампания в одной сети и одном инвентаре, запуск по нескольким инвентарям внутри сети или в разных сетях. В долгосрочной перспективе добавляется замер накопительного эффекта — LTV (life-time value).
Внешняя экспертиза
Ошибочно замыкаться в пузыре и ориентироваться только на собственную внутреннюю экспертизу.
Важно учитывать, что в компаниях за ритейл-медиа отвечают разные функции. Медиа-отдел видит его как часть медиамикса. Трейд-маркетинг воспринимает как поддержку акций. Коммерческий блок использует ритейл-медиа как аргумент в переговорах с сетью. Отдел покупательской аналитики рассматривает его как инструмент для работы с данными. В итоге каждая функция решает свои задачи и замыкается на собственной экспертизе.
Но ни одна компания и ни одна сеть не способны держать в фокусе всё, что происходит на рынке. Каналы множатся, инструменты меняются, адресные программы обновляются каждую неделю. Retail Media эффективнее работает там, где появляется партнёрство.
Специализированный консалтинг помогает связать медиапланирование, аналитику, трейд-маркетинг и коммерцию в единую систему.
Главные выводы и рекомендации
Ошибки совершают все. Каждая ошибка — это сигнал к росту. Они образуют карту возможностей, по которой оффлайн-ритейл становится системой, а не набором активаций.
Понимайте, что такое Retail Media
Опирайтесь на три критерия: контроль ритейлера над инвентарем, интеграцию с его экосистемой и фокус на покупательском пути. Именно это отличает RM от любых других форматов.
Ищите свой сценарий
Офлайн-ритейл подходит всем — от международных брендов до локальных бизнесов и не-поставщиков сети. Для dark media он может стать единственным легальным каналом, для новых игроков — инструментом узнаваемости и переговоров о листинге.
Работайте с реальными различиями
Магазины и покупатели не одинаковы. Используйте кластеризацию, чтобы видеть паттерны поведения, находить точки с упущенным потенциалом и оптимизировать ROAS, CPT и Sales Lift.
Управляйте данными, а не интуицией
Закладывайте прогнозные метрики — OTS, Reach, CPT, ROI — и оценивайте результат: Sales Lift, Brand Lift, Test & Learn. Сравнивайте с бенчмарками и анализируйте ретроспективно, чтобы строить долгосрочную LTV-стратегию.
Объединяйте экспертизу
Не замыкайтесь внутри компании. Связывайте медиапланирование, аналитику, трейд-маркетинг и коммерцию, работайте с партнерами и консультантами. В синергии рождается эффективность.
Если относиться к ошибкам не как к ловушкам, то они показывают, где скрыт риск, а где — возможности. Именно тогда Retail Media перестаёт быть набором случайных инструментов и становится стратегией — с чёткими целями, понятными сценариями и измеримостью.
Каталог агентств по видам услуг