☰
Подробное описание
Издание AdIndex задало несколько вопросов исполнительному директору рекламного агентства «Нью-Тон» Овику Саркисяну о тенденциях на рынке транзитной рекламы.
Какие результаты исследования показались вам наиболее впечатляющими?
Чем же вызвано сильное расхождение с данными по маршруткам? У них демпинговые цены?
Какова ситуация в метро?
Провальные показатели в рекламе на транспорте связаны с высокой ценой?
Есть опасения, что клиенты вообще могут уйти из рекламы на транспорте в Москве?
Может ли все это быть связано с изменение в руководстве компании-оператора?
А как можно резюмировать динамику развития сегмента в регионах?
Есть ли различия в показателях по разным видам наземного транспорта в Москве и в регионах?
Что можно сказать о Санкт-Петербурге?
Если говорить об общих тенденциях — освоены ли новые технологии?
Каким вам видится развитие сегмента транзитной рекламы? Восстановится ли московский рынок, и что ожидает отрасль в России?
Какие результаты исследования показались вам наиболее впечатляющими?
- Прежде всего, состояние московского рынка. В I квартале 2013 года заполняемость муниципального транспорта коммерческой рекламой составила всего 3%, что примерно в три раза меньше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом размещалась социальная реклама и реклама самого оператора (около 200 единиц).
При анализе ситуации в регионах выявились принципиально иные цифры — заполняемость коммерческой рекламой в крупных городах составила в среднем 35%, что более чем в десять раз превышало московские показатели (3%). Для сравнения — анализ данных по маршрутным такси показал, что загрузка была зафиксирована на уровне 65%.
Заполняемость коммерческой рекламы на транспорте в I квартале 2013 года
- Саратов — 50%
Казань — 50%
Красноярск — 30%
Екатеринбург — 29%
Новосибирск — 23%
Москва — 3%
Чем же вызвано сильное расхождение с данными по маршруткам? У них демпинговые цены?
- Да, цены существенно ниже, хотя называть их демпинговыми я бы не стал. Муниципальный транспорт и маршрутные такси несколько разные продукты, так прямо их нельзя сравнивать. К концу года, кстати, в этом сегменте заполняемость может достигать 95%. В начале же года загрузка традиционно меньше не только в транзитной, но и в наружной рекламе.
Какова ситуация в метро?
- По нашим данным количество рекламы в метро увеличилось примерно на 15%, то есть можно говорить о тенденции роста. Из-за изменений в out-of-home сегменте, из-за введения новых правил в наружной рекламе, а также из-за высокой цены рекламы на транспорте часть бюджетов перешла в метрополитен.
Провальные показатели в рекламе на транспорте связаны с высокой ценой?
- Да, цена завышена. Привлекательность транзитной рекламы заключалась в эффективном соотношении «цена -качество» по сравнению с наружной рекламой.
Есть опасения, что клиенты вообще могут уйти из рекламы на транспорте в Москве?
- И в прошлом году цена была высокой, а недавно она еще увеличилась. В результате отмечается массовый уход рекламодателей из этого сегмента, например, многие перераспределили бюджеты на метро. Некоторые маркетологи на отраслевых конференциях уже отмечают об эффективности рекламы на транспорте только в регионах. На данный момент все выглядит именно так, хотя говорить об этом как об устойчивом тренде пока рано.
Может ли все это быть связано с изменение в руководстве компании-оператора?
- Несомненно, сначала сегмент был несколько дезориентирован — у оператора поменялось руководство. До этого имели место ошибки в менеджменте. Сейчас вообще складывается интересная картина: компания-оператор стала позиционировать себя как полноценное рекламное агентство. Это может напугать агентства. Прежде они видели только оператора, а теперь появился конкурент, способный переманить клиента. Возможно, из-за этих опасений рекламные агентства перераспределили бюджеты на другие медиа.
А как можно резюмировать динамику развития сегмента в регионах?
- В регионах наблюдается устойчивый рост, примерно на 10-15% в год. При этом немного поменялся состав заказчиков — если раньше в основном присутствовали федеральные бренды, то теперь увеличивают свое присутствие и местные. Если раньше было около 80% федеральных клиентов (почти во всех городах за редкими исключениями), то теперь их 50-60%. Хотя их по-прежнему больше, чем локальных.
Сравнив бюджеты в городах-миллионниках, можно увидеть, что в регионах в основном присутствуют федеральные клиенты, исключением являются Воронеж и Екатеринбург, где соотношение федеральных и местных бюджетов 65% к 35%, и 70% к 30% соответственно. Таким образом, можно предположить, что часть московских бюджетов переехала в регионы.
Если рассматривать распределение клиентов транзитной рекламы в регионах по товарным категориям за I квартал 2012 и 2013 годов, то значительных изменений нет. Реклама продуктов питания и напитков стоит на первом месте и составляет 35% в 2012 г. и 37% в 2013 г.
Более 60% рекламы на транспорте составляют три группы товарных категорий: продукты питания, медицина и фармацевтика, а также ТЦ (включая одежду и аксессуары).
Есть ли различия в показателях по разным видам наземного транспорта в Москве и в регионах?
- В Москве традиционно лидировали троллейбусы с центрально-радиальными маршрутами. Но сейчас они очень дорогие. Вообще, эти 3% сложно разделять по видам транспорта, это мизерная цифра. В регионах же все зависит от конкретного города. В некоторых городах по центральным маршрутам ходят трамваи, а в некоторых автобусы. Во многих южных городах по центральным улицам ходит коммерческий транспорт. В общем, в каждом регионе своя специфика.
Что можно сказать о Санкт-Петербурге?
- Реклама в петербургском метро развивается достаточно стабильно. На наземном транспорте в настоящее время введен запрет на рекламу на муниципальном транспорте. В северной столице часто наблюдаются любопытная тенденция, например, в Москве и во многих крупных городах не очень востребован экономичный формат медиа-борт, но в Питере он достаточно популярен.
Если говорить об общих тенденциях — освоены ли новые технологии?
- К сожалению, нет. В Москве нет заказов, ничто не стимулирует развитие технологий. Если говорить об отрасли вообще, то имеет место резкое снижение стоимости пленки, что удешевило общую стоимость изготовления. Теперь, как правило, не красят транспорт, а клеят пленку.
Каким вам видится развитие сегмента транзитной рекламы? Восстановится ли московский рынок, и что ожидает отрасль в России?
- Хочется надеяться на лучшее. Транзитная реклама эффективное средство, и она перестала быть таковой в Москве из-за ряда причин. В регионах же все развивается достаточно стремительно. Вместе с тем нужно учитывать и российскую специфику — у нас нет знаменитых лондонских двухэтажных автобусов, на которых любая реклама великолепно смотрится и где рекламируются бренды класса люкс.
В Москве динамично развивается реклама в метро, но и здесь есть свои «подводные камни». В настоящее время не пользуются спросом мониторы и лайтбоксы крупного формата в переходах и на станциях, на которых ранее размещалась реклама табачных изделий. Тем не менее, потенциал у рекламы в метро большой.
Последнее обновление страницы: 15/03/2021
Прямая ссылка: https://alladvertising.ru/info/transit_i_2013.html
Прямая ссылка: https://alladvertising.ru/info/transit_i_2013.html
