Real Time Bidding — новая технология в индустрии онлайн-рекламы

RTB (от англ. Real Time Bidding) — относительно новая технология в индустрии онлайн-рекламы, которая представляет собой аукцион рекламных объявлений в реальном времени. В аукционе в качестве продавцов участвуют площадки, на которых есть рекламные места. В качестве покупателей выступают рекламные системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand Side Platform, DSP).

Стоимость размещения определяется по принципу аукциона второй цены: для победы в битве за размещение своей рекламы рекламодатель платит цену, превышающую другие текущие предложения. Победитель RTB-аукциона (рекламодатель или агентство) получает право показать свою рекламу по предложенной цене.

Размеры рынка

• Текущий размер рынка рекламы (2011 год), продаваемой по модели Real Time Bidding — 1.26 млрд долларов
  
• Прогноз размера рынка рекламы продаваемой по модели Real Time Bidding к 2015 году — 6.5 млрд долларов
  
• Текущая доля показов (2011 год) рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding в общем числе показов — 8%
  
• Прогноз доли показов по модели Real Time Bidding в общем числе показов к 2015 году — 26%

Как это работает

Система (рекламная сеть, рекламная биржа), которая предоставляет услугу Real Time Bidding при получении запроса на показ рекламы перед показом объявления делает следующее:

1. Классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе (если они доступны), время, данные по ретаргетингу и т.д.
   
2. Отдает информацию о запросе и пользователе системам рекламодателей (рекламных сетей) и получает от них ставки, по которым они готовы купить данный показ;
   
3. Выбирает среди полученных ответов самую высокую ставку и дисконтирует ее до минимально необходимой для победы в аукционе;
   
4. Получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.

Технология RTB позволяет провести аукцион между площадками и выбрать баннер для показа пользователю прямо в момент загрузки страницы, в режиме реального времени.

Рекламодателям RTB-технология предлагает таргетинги и моментальную перестройку рекламной стратегии. Площадки, в свою очередь, получают дифференцированное ценообразование.

Технология RTB позволяет минимизировать расходы рекламодателей. DSP-системы, представляющие их интересы, настроены таким образом, чтобы предложить минимально возможную цену за каждый показ — при условии выполнения заданных рекламодателем параметров кампании. Кроме того, у DSP-систем есть развитые системы фокусировки, которые позволяют подбирать рекламу для каждого пользователя в соответствии с его интересами, потребностями и социально-демографическими особенностями. Такая реклама не мешает пользователям, а несет полезную для них информацию.

Владельцы площадок могут значительно увеличить свои доходы, так как размещают рекламу по максимально высокой цене. Кроме того, площадка может ограничить минимальную стоимость показа на своих рекламных местах таким образом, что выигрывать будут только ставки выше определенного порога.

RTB в России

В России использование принципа RTB сегодня предлагают Яндекс, системы AdFox и AdRiver.

Лев Глейзер (Яндекс), Никита Пасынков (AdFox) и Сергей Спивак (Internest, AdRiver) рассказали на конференции eTarget-2012 про готовность решений на основе технологии RTB.

Лев Глейзер: Среди аудиторных технологий Яндекса особо выделяются использование Матрикснета и вероятностного подхода. Анализируется вся аудитория Рунета, интересы пользователей классифицируются по проявлению (короткие/длинные) и времени жизни. После этого происходит математическая обработка данных.

Никита Пасынков: Наилучшее «место встречи» этих интересов — биржа, которая использует RTB-технологию. При этом, для оценки аудитории используется информация о ней. При работе с RTB неизбежно возникает столкновение с такими аббревиатурами как DSP и SSP, значение которых необходимо четко понимать. Итак, DSP (Demand Site Platform) — платформа, решающая задачи рекламодателей. SSP (Sell Side Platform) — платформа, решающая задачи издателей.

В ближайшее время будет увеличиваться количество DSP, которые технологически готовы работать по RTB. Рынок данных об аудитории, которые используются для таргетинга, будет развиваться, а логика торгов на всех уровнях усложнится.

Мнения экспертов

Николай Белоусов, Panasonic:

Яндекс RTB — win-win стратегия. Рекомендация: покупайте акции Яндекса. Суть платформы, которую Яндекс запустил 19 марта в том, что покупка медийной рекламы по методу аукциона делает процесс закупок более прозрачным для рекламодателей. В США RTB платформы начали появляться в 2007 году. Ярким примером такой платформы является rightmedia.com от Yahoo.

Последствия появления RTB решений:
1. Яндекс станет серьезным игроком на рынке медийной рекламы в Рунете, оборот которого в 2011 году составил 15 млрд рублей (это лишь вопрос времени);
   
2. У сайтов, подключенных к Рекламной Сети Яндекса, появляется новый способ монетизации. Для рекламодателей это означает появление доступа к огромному пласту инвентаря по конкурентным ценам;
   
3. Сетевые и медийные агентства один за другим будут запускать свои RTB площадки. Это повысит конкуренцию на рынке в перспективе 3–5 лет и приведет к повышению эффективности медийной рекламы;
   
4. Появится направление оптимизации CPM/CPC и роботы, которые торгуют на аукционах медийной рекламы.

Митя Воскресенский, Euro RSCG:

Мне кажется, это хороший шаг по переходу к модели, когда всеми показами в интернете будут владеть несколько крупных рекламных сетей и они будут продавать уже конкретные аудитории, нежели показы на случайном количестве случайных площадок. Также это, скорее всего, заметно повлияет на структуру рынка в ближайшем будущем и сделает системы скидок и суперкомиссий более прозрачными для рекламодателей.

Максим Жильцов, Pichesky:

Это, безусловно, хорошая новость, поскольку с переходом к RTB рекламодатели смогут минимизировать количество рекламных показов нецелевой аудитории в рекламных сетях, DSP-системах, подключенных к RTB-аукциону Яндекса, а значит — наиболее эффективно использовать рекламный бюджет. Но чтобы выжать максимум эффекта из новой модели, рекламодателям и агентствам необходимо несколько изменить подход к планированию, настройке кампаний.

В первую очередь, RTB-аукционы требуют особого внимания к параметрам таргетинга, которые теперь не ограничиваются выбором ключевых слов, рекламных площадок и мест на них. В круг параметров в случае с RTB попадают и социально-демографические данные аудитории, персональные данные, когда они доступны, география, данные с ретаргентинговых кампаний, история поисковых запросов. То есть, чтобы извлечь максимальную пользу от модели аукциона, нужно очень хорошо знать свою аудиторию и собирать историю взаимодействия с ней от кампании к кампании, а это требует тесного взаимодействия между медийным, креативным агентствами и клиентом-рекламодателем.

Второй важный момент — работа с аудиторией в рамках собственных медиа-каналов. Отслеживание и сбор истории поведения пользователей в рамках вашего сайта — качественный источник данных для таргетинга, необходимых в RTB-модели.

Юрий Марин, Saatchi & Saatchi:

Для рекламодателей принципиально ничего не изменится, поскольку они все равно закупают всю рекламу через медийные агентства, и эта агентства продают определенное количество гарантированного траффика за определенные деньги. Теоретически, Яндекс может помочь сэкономить на медийных бюджетах, но я думаю, что это будет работать только для рекламодателей с относительно небольшим медийным бюджетом — не P&G точно. Если действительно там будет реальная экономия, то скорее она достанется медийному агентству, а не клиенту.