Digital-агентство «ВИАРДА» оказывает комплекс услуг в области продвижения бизнеса в цифровой среде — от разработки посадочных страниц и квизов до PR-сопровождения, поисковой оптимизации и размещения всех видов рекламы: контекстной и медийной, таргетированной и нативной.
Агентство Viarda разработало маркетинговую воронку для продвижения объектов краснодарской строительной компании «МегаАльянс». Выбранная стратегия и использование платформы myTarget позволила привлекать на сайт компании клиентов с разным уровнем заинтересованности в предложении.
Цикл сделки в недвижимости обычно составляет два-три месяца, поэтому для застройщика важно постоянно подогревать интерес аудитории, которая находится в поиске жилья.
Целевые показатели были установлены исходя из проведённых ранее кампаний. За месяц необходимо было получить не менее 50 заявок по цене до 2500 рублей. При этом стоимость клика не должна была превышать 25 рублей.
Кампания проходила в 2019 году с 1 по 31 мая и включала два формата myTarget:
- Look-alike — таргетинг на похожие аудитории.
- Ремаркетинг (возврат посетителей) — контакт с пользователями, уже знакомыми с застройщиком.
Один из решающих факторов успеха рекламной кампании — корректное определение инсайтов аудитории.
- Например, для большей части аудитории снимать квартиру дорого. Застройщик предлагал приобрести квартиру в ипотеку с ежемесячным платежом, значительно меньшим по сравнению со средней стоимостью аренды квартиры в Краснодаре.
Эту идею решили использовать в креативах — в одних объявлениях указывали ипотечный платёж за месяц, в других — за день.
Продвижение разделили на два этапа:
- Охват широкой аудитории и тестирование контекстного таргетинга с релевантными запросами, содержащими название города
- Ремаркетинг для увеличения конверсии и более точечного охвата аудитории, которая уже заходила на сайт строительной компании.
В кампании с мультиформатом демонстрировались изображения с фасадом строящегося дома и подчеркивались преимущества: близкое расположение к городу, парковка и инфраструктура.
Две группы целевой аудитории:
- Мужчины и женщины в возрасте от 24 до 35 лет, в браке, у которых есть хотя бы один ребёнок. Живут в Краснодаре в съёмной квартире. Уровень дохода средний, интересуются покупкой квартиры и ипотекой.
- Студенты в возрасте от 18 до 23 лет, которые снимают квартиру в Краснодаре.
Промо-публикации в «Одноклассниках»
При запуске кампании в социальной сети «Одноклассники» было установлено оптимальное число контактов с каждым уникальным пользователем в 7-8 повторных показов, а под каждую группу аудитории были разработаны релевантные ключевые сообщения:
- Жителям РФ за пределами Краснодарского края рассказывали о регионе и преимуществах проживания в нём.
- Пользователям, которые переходили по промо-постам и заходили на сайт, с помощью ремаркетинга показывали публикации с информацией о районе, ходе строительства дома, акциях и специальных предложениях от застройщика.
Чтобы привлечь новую аудиторию на сайт, агентство запустило кампанию, таргетированную на пользователей, которые похожи по характеристикам на клиентов из текущей базы.
Для этого специалисты подключили в настройках рекламной кампании инструмент Look-alike и протестировали разные параметры схожести охватываемой аудитории. Самыми эффективными оказались рекламные кампании с соответствием пользователей 90-99%.
Оптимизация кампаний
Объявления оптимизировались специалистами агентства VIARDA каждый день по нескольким показателям:
- Тестировали ставки — от высоких с максимальной вероятностью выигрыша в аукционе до низких.
- Устанавливали оплату за клик (CPC) и тысячу показов (CPM). Сделали вывод, что в выбранной стратегии рентабельнее использовать CPC модель — перевели кампании на нее.
- Подключили ограничение показа объявлений по времени: кампания работала с 5:00 до 23:00. В итоге бюджет расходовался только в самое конверсионное время, что увеличило количество заявок.
- Изучали заявки и данные из аналитических сервисов, после чего корректировали параметры целевой аудитории. Самые выгодные заявки получали от пользователей от 23 до 55 лет, поэтому в дальнейшем рекламу таргетировали на них.
Итоги кампании
Тесты показали, что подход со сравнением цены платежа за ипотеку с арендой квартиры сработал эффективно:
- Жители Краснодара активнее реагировали на рекламу с указанием платежа за месяц.
- Жители других регионов России чаще откликались на объявления с указанием платежа по ипотеке за один день.
Компания «МегаАльянс» получила 73 лида по средней стоимости в 1264 рубля, что в полтора раза ниже планового показателя. С помощью таргетированной рекламы удалось снизить стоимость привлечения покупателей на 36%.
По итогам обработки заявок были завершены пять сделок на сумму 9 691 000 рублей.
Кампания по продвижению ЖК «Семейный Парк» показала, что выбранная стратегия продвижения застройщика оказалась эффективной — заявки получены в два раза дешевле, чем на других рекламных площадках. При этом реклама принесла на 50% больше заявок, чем планировалось на старте.
В результате заказчик получил дополнительный доход, а агентство — возможность протестировать новые гипотезы и форматы объявлений на потенциальных клиентах, которые уже заходили на сайт.
