Performance-реклама для «Лемана ПРО» — кейс от Rocket10

Работа агентства «Rocket10»

---

Агентство Rocket10 занимается мобильным маркетингом, разрабатывает и реализует стратегии продвижения мобильных приложений и брендов на крупнейших рекламных платформах, а также в социальных сетях.

---

«Лемана ПРО» — компания-ритейлер, специализирующаяся на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. В настоящее время сеть насчитывает 112 магазинов (111 в России и 1 в Казахстане), 14 дарксторов и 5 распределительных центров.

О приложении «Лемана ПРО»:

• Свыше 10 миллионов установок в Google Play
  
• 107 тысячи оценок (рейтинг 4,7) в App Store
  
• Рейтинг 4,5 в RuStore.

В период с ноября 2024 года по июль 2025 года агентство Rocket10 занималось продвижением компании «Лемана ПРО» в рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Ранее РСЯ воспринималась как менее предсказуемый канал с высокими затратами на привлечение по сравнению с Поиском. Агентство Rocket10 доказало, что РСЯ может быть недорогим и эффективным источником, если выстроить системную стратегию.

За 9 месяцев команда Rocket10 смогла снизить долю рекламных расходов (ДРР) более чем в 4 раза, выйти на показатель на 37,5% ниже KPI и привлечь более 4000 покупок с высоким средним чеком.

Ключевым фактором стало не расширение бюджета, а грамотная сегментация и постоянное тестирование гипотез: от товарных фидов и корректировок по вендорам до гибких креативных стратегий. Фокус на экономике и ценности покупки позволил РСЯ занять место в медиамиксе.

Сложности проекта

На старте проекта команда столкнулась с рядом ограничений:

• Высокий CPA в РСЯ
  
• Сложность попадания в KPI по ДРР (особенно на старте)
  
• Период ребрендинга, требующий оперативной замены всех креативов.

Рынок DIY консервативен, и пользователи редко скачивают приложения «просто так». Поэтому задача стояла не в установках — а в эффективных покупках с выполнением KPI по ДРР.

Решение

Изначально специалисты агентства провели первичный тест по двум направлениям:

1. Стандартные рекламные объявления
   
2. Товарные фиды.

Стандартные рекламные объявления

Сегментировали кампании по ключевым словам и делали соответствующие креативы к каждому сегменту.

• Большую часть кампаний разделили по принципу 1 РК = 1 сегмент, кроме того — сделали отдельную РК по принципу 1 адсет = 1 сегмент.
  
• Для теста взяли следующие сегменты (товарные категории): электроинструмент, кухонные гарнитуры, кровати и иная мебель, стройматериалы.

Фиды (динамическая реклама) в РСЯ

Данная опция находилась в бета-тесте Яндекса, и Rocket10 одними из первых решили протестировать фиды в рекламе мобильного приложения.

Кампании с товарными фидами специалисты также сегментировали по категориям: мебель, электроинструмент, кухонные гарнитуры, стройматериалы. Тестирование фидов проводили параллельно с запуском основных кампаний в РСЯ.

Результаты первого месяца

По результатам тестового месяца большая часть сегментов не показала должной эффективности и потенциала к оптимизации. А показатель ДРР тестовых кампаний превысил плановый KPI на 40%.

Что делали специалисты:

• Провели детальный анализ кампаний
  
• Отключили неудачные кампании
  
• Составили рабочую связку категорий.

Результаты второго месяца

В следующем месяце на базе полученной статистики специалисты агентства оставили сегменты, показавшие наилучший результат, а именно:

• Электроинструмент — ДРР ниже KPI на ~35%
  
• Кухонные гарнитуры — ДРР ниже KPI на ~20%.

Кроме того, данные сегменты отличались более высоким средним чеком. Rocket10 сосредоточились на масштабировании и оптимизации данных связок и закончили месяц с ДРР на 22,5% ниже планового.

Как проверяли гипотезы и находили точки роста в РСЯ

После первичной оптимизации специалисты Rocket10 перешли к серии тестов, цель которых — не увеличить объём трафика, а улучшить его качество и экономику.

Rocket10 последовательно проверяли источники инвентаря, поведение пользователей на разных устройствах и влияние товарных фидов на ДРР. Каждый тест запускался с чёткими метриками и фиксированными условиями, чтобы отделить рабочие гипотезы от «сливных» и масштабировать только те решения, которые действительно влияли на ROI и средний чек.

SSP-тест: проверили разных поставщиков инвентаря внутри РСЯ (разные партнёрские площадки).

• Замерили: CPI, конверсии.
  
• Отобрали SSP с лучшим ROI и без «сливного» трафика.

Тест вендоров: проанализировали эффективность рекламы на разных моделях смартфонов (Samsung, Xiaomi и др.).

• Определили, где выше CR и средний чек.

Повторный тест фидов: провели перезапуск товарных кампаний с использованием корректирующих сегментов. Данные РК показали средний ДРР на 5% ниже установленного в KPI.

Пример использования корректировок по вендорам

Для теста были запущены две кампании:

• Кампания А — без корректировок по вендорам.
  
• Кампания B — с корректировкой по вендору Samsung (остальные устройства отключены).

Обе кампании использовали одинаковые креативы, таргетинги и стратегию оптимизации по ДРР.

Результаты первого этапа:

Кампания В в сравнении с кампанией А показала:

• Средний чек ниже на ~31,5%
  
• ДРР ниже на ~30,3%
  
• CPO ниже на ~10,7%
  
• CR в покупку выше примерно на 116%, то есть более чем в 2 раза.

Вывод: несмотря на высокий CR и более низкий CPO в кампании B, она проиграла по целевому KPI (ДРР) из-за слабого среднего чека. Было принято решение продолжить тест в августе — чтобы понять, как будет вести себя сегмент Samsung на дистанции.

Результаты второго этапа:

• Средний чек выше на 83%
  
• СR в покупку выше на 75%
  
• ДРР на 26% ниже и попадает в целевой KPI.

Вывод: во второй месяц ситуация изменилась — кампания B впервые вышла в целевой диапазон по ДРР за счёт значительно более высокого среднего чека.

Инсайты:

• Пользователи устройств определённых вендоров (в данном примере — Samsung) действительно могут обладать большей покупательской способностью.
  
• Несмотря на более дорогой трафик, юнит-экономика выравнивается за счёт среднего чека.
  
• Корректировка по вендору не всегда сразу показывает результат, но в перспективе может стать точкой роста — особенно для офферов с высоким средним чеком.

Креативный подход

Работа с креативами велась параллельно со всеми этапами оптимизации и тестирования. Rocket10 изначально рассматривали их как ключевой элемент стратегии, влияющий не только на CTR, но и на экономику кампаний в целом.

Для статичных форматов наилучшие результаты показали монотовары — они быстро и понятно доносили предложение в рамках конкретной товарной категории.

В видеоформатах ставку сделали на UGC-подходы: демонстрация товара в реальном использовании и простые сценарии помогали повысить вовлечённость и доверие пользователей.



Параллельно с оптимизацией кампаний проект прошёл через этап ребрендинга. Все креативы были оперативно обновлены и приведены в соответствие с новой айдентикой и коммуникационными принципами бренда.

Переход прошёл без потери эффективности: кампании сохранили показатели, что подтвердило устойчивость выбранной стратегии и корректность креативных решений.

Результаты

Если в первый месяц (ноябрь 2024 г.) Rocket10 превысили ДРР на 131%, то уже в декабре агентству удалось достичь показателей на 22% ниже установленных за счёт грамотной сегментации. А в январе ДРР стал ещё ниже — на 37,5% от целевого.

За 9 месяцев привлечённые пользователи совершили в приложении около 4000 покупок.

Елисей Серганов, руководитель проектов по мобильному маркетингу «Лемана ПРО»:

«Мы заходили в РСЯ постепенно, оценивая потенциал канала для приложения в категории DIY. Результаты Rocket10 показали, что при правильной сегментации и дисциплине можно не просто удержать KPI, а реально увеличить выручку.

Отдельно отмечу, что переход к новому бренду прошел гладко — эффективность сохранилась, а средний чек вырос. Тесты по вендорам стали важным элементом оптимизации и подтвердили, что РСЯ может быть стабильным и перспективным каналом для дальнейшего роста».

Выводы

Кейс показал, что РСЯ может быть не просто источником трафика, а полноценным performance-каналом для e-commerce и DIY-категорий при условии системного подхода и работы с экономикой покупки.

Ключевую роль сыграли дисциплина в тестировании, сегментация по товарным категориям и устройствам, а также параллельная работа с креативами и фидами.

Дополнительным фактором успеха стала готовность работать вдолгую: давать алгоритмам время на обучение, не делать выводы по краткосрочным результатам и масштабировать только подтверждённые связки.

В результате РСЯ заняла устойчивое место в медиамиксе, обеспечив стабильные покупки, контролируемый ДРР и высокий средний чек.

Что Rocket10 учли при продвижении:

• Время на обучение алгоритмов: РСЯ требует не менее 2 недель на разгон кампаний. Акции и сезонные предложения часто неэффективны.

Креативы:

• В РСЯ не нужно часто обновлять баннеры: трафика много, выгорание низкое.
  
• UGC-видео перформят лучше статичных баннеров.

Ценовой сегмент:

• Аудитория активно покупает как товары базовых категорий, так и более дорогостоящие решения.

Тимур Дудик, стратегический и аккаунт-директор Rocket10:

«На самом деле в России сегодня есть большой объём рекламного инвентаря. Вопрос заключается не в количестве площадок, а в глубине их анализа и настройки. Многие каналы способны привлекать качественных пользователей при условии точного понимания механик работы с ними. Данный кейс с РСЯ подтверждает это.

На мой взгляд, успех обусловлен глубоким пониманием специфики источника нашей командой, а также наличием экспертизы и большого опыта. Кроме того, тесное сотрудничество с Яндекс Рекламой предоставляет нам приоритетный доступ к тестированию новых бета-функций и инструментов.

Таким образом, достигнутый результат — не случайное везение, а следствие системного подхода, постоянных экспериментов и работы с точными данными».