Анализ рекламных рынков крупных российских городов

Целью исследования было представить реальную картину рекламного рынка регионов, построенную не только на данных измерений TNS, но и на оценках участников рынка, то есть с учетом системы дисконтирования, бартерных предложений и т.д. Согласно полученным данным, за прошлый год рекламные рынки в городах-миллионниках продемонстрировали рост от 11% до 24% (на фоне федеральных 10%).

Неоднородность роста объясняется оригинальной структурой медиарынка, исторически сложившейся в каждом из городов. Из схожих тенденций можно выделить сокращение доли прессы и рост доли интернета, однако итоговая картинка у каждого региона выглядит по-своему.

Лидерами по объему рекламного рынка остаются Екатеринбург и Новосибирск (4,47 и 4,41 млрд руб., соответственно). Тройку со значительным отрывом замыкает Казань (3,05 млрд руб.). Причем если бы не впечатляющая динамика Казани в 2013 году (самая высокая среди всех анализируемых городов +24%), то за третье место мог бы побороться и Нижний Новгород с его 2,68 млрд руб.

Таблица 1 Объем и динамика рекламных рынков городов-миллионников в 2013 году

Город	Объем рынка, млрд.руб.	Динамика рынка 2013 — 2012
ЕКАТЕРИНБУРГ	4,47	13%
НОВОСИБИРСК	4,41	15%
КАЗАНЬ	3,05	24%
НИЖНИЙ НОВГОРОД	2,68	13%
КРАСНОЯРСК	2,60	11%
ЧЕЛЯБИНСК	2,52	16%
РОСТОВ-НА-ДОНУ	2,13	11%
РОССИЯ	327,8	10%

Бурное развитие рекламного рынка Казани объясняется, во-первых, скачком цен на размещение наружной рекламы, который стал следствием прошедших торгов (высокой стоимости лотов и сокращения числа операторов). Во-вторых, на рост рекламного рынка столицы Татарстана в 2013 году повлиял факт проведения в городе крупного международного мероприятия — Универсиады. Остальные города продемонстрировали более скромные показатели и выросли на 11%-16%.

Драйвером роста выступила интернет-реклама, чьи объемы растут как за счет повышения цен, так и за счет расширения базы рекламодателей и развития интернет ресурсов. Остальные медиа работают не столь синхронно (см. Таб. 2).

Например, тот же сегмент наружной рекламы (если убрать экстремальный казанский скачок в 42%) за 2013 год вырос в разных городах на 6%-19%. Максимальный прирост (19%) продемонстрировали Нижний Новгород и Челябинск, где ситуация относительно спокойна. В Нижнем Новгороде рынок уже поделен, в Челябинске к этим процессам еще не приступали. Это, кстати, очень заметно, если сравнить доли инвентаря, принадлежащие федеральным и региональным операторам в этих городах. В Челябинске у региональных операторов самая высокая доля рынка, им принадлежит 79% всех поверхностей. В Нижнем Новгороде — одна из самых низких, региональные операторы владеют всего лишь 38% инвентаря. Интересно отметить, что в Екатеринбурге региональным операторам принадлежит примерно столько же (37%), но цены на размещение наружной рекламы здесь росли не столь стремительно. Это связано с тем, операторам еще только предстоит перейти через процедуры торгов. Кроме того, развитый рекламный рынок в столице Урала не простит ни одному из медиа резкого роста цен, слишком велика конкуренция между носителями и широк выбор у рекламодателя.

Неоднородно росло в прошлом году и радио. Здесь разбег динамики в различных городах составил от 4% до 20%. Столь разные показатели объясняются различной степенью активности медиахолдингов в регионах. Последние годы проходят для радио под знаком территориальной экспансии. В тех городах, которые являются форпостами в завоевании регионов, процессы ротации радиостанций, освоения новых частот идут более активно, что обеспечивает значительный прирост и развитие рекламного инвентаря и радиорынка, в целом. Это хорошо видно на примере Екатеринбурга (+19%), Новосибирска (+19%), Ростова-на-Дону (+20%).

Более ровная ситуация наблюдается в ТВ сегменте. Во многом это объясняется тем, что бОльшая часть телевизионного инвентаря закупается из Москвы и для Москвы. В локальных рекламных блоках федеральные рекламодатели выкупают от 79% (Красноярск) до 90% (Ростов-на-Дону) всего рекламного инвентаря. Поэтому за исключением Казани с Универсиадой, где телевизионная реклама выросла на 23%, в остальных регионах динамика ТВ составила 8%-13%.

Примерно такое же единодушие продемонстрировала региональная пресса. Правда, динамика, здесь, по большей части отрицательная. Ситуация осложняется отсутствием точных измерений печатной рекламы, поэтому на экспертные оценки участников рынка влияют и общие настроения, царящие в этом секторе.

Таблица 2 Динамика различных медиа на рекламном рынке 2013 г. по отношению к показателям 2012 г.

Город	ТВ	Радио	OOH	Пресса
ЕКАТЕРИНБУРГ	12%	19%	10%	-6%
НОВОСИБИРСК	11%	19%	15%	-8%
КАЗАНЬ	23%	17%	42%	-13%
НИЖНИЙ НОВГОРОД	8%	4%	19%	3%
КРАСНОЯРСК	9%	9%	7%	5%
ЧЕЛЯБИНСК	13%	8%	19%	1%
РОСТОВ-НА-ДОНУ	12%	20%	6%	-1%
РОССИЯ	9%	13%	8%	-10%

В целом можно констатировать, что пресса теряет центральные позиции в региональном медиамиксе. Если раньше она могла претендовать на уверенное второе (после телевидения) место, то теперь ее потеснила наружная реклама, которая, кстати, в ряде городов, вообще, выбилась по доле рекламных бюджетов на первое место, обогнав даже телевидение (см. Таб. 3). Это характерно для городов с достаточно высоким ценником на наружную рекламу (Новосибирск, Нижний Новгород) и не таким катастрофически низким объемом инвентаря, как в Казани, где снесли треть всех конструкций, причем большую часть в центре.

Интернет в регионах уверенно перевалил за 10%-ный рубеж, но по-прежнему остается на четвертом месте по объему рекламы. Исключение составляет Новосибирск, где по оценкам экспертов, интернет рекламе все же удалось обойти печатные издания и оттянуть на себя 21% всех бюджетов, приблизившись к федеральным показателям. В Екатеринбурге пресса пока держится, но интернет получил уже 19% бюджетов, тоже немногим уступая столичным и сибирским товарищам.

Таблица 3 Доля различных медиа в структуре рекламного рынка городов-миллионников в 2013 году

Город	ТВ	OOH	Пресса	Интернет	Радио
ЕКАТЕРИНБУРГ	25%	26%	22%	19%	8%
НОВОСИБИРСК	23%	30%	20%	21%	6%
КАЗАНЬ	27%	23%	25%	17%	8%
НИЖНИЙ НОВГОРОД	27%	29%	25%	10%	9%
КРАСНОЯРСК	28%	24%	26%	11%	10%
ЧЕЛЯБИНСК	33%	28%	19%	11%	9%
РОСТОВ-НА-ДОНУ	24%	25%	28%	12%	11%
РОССИЯ	48%	13%	12%	22%	5%

Тенденции и прогнозы

Можно прогнозировать, что регионы с той или иной скоростью и степенью похожести будут следовать федеральному сценарию, где интернет вышел на второе место после телевидения, а наружная реклама после глобальной зачистки с большим отрывом находится на третьей позиции. Тенденция к сокращению объемов наружной рекламы постепенно находит отражения и «на местах».

Что касается расклада сил между интернетом и телевидением, то на локальном уровне разрыв между этими медиа всегда будет меньше, чем на федеральном, где национальное телевидение держит недосягаемую для «замкадья» ценовую планку. В общем и целом следование федеральному пути логично, так как именно федеральные структуры играют все большую роль в развитии региональных рекламных рынков. Это относится и к составу рекламодателей (сокращение числа региональных компаний и их доли голоса на региональных медиарынках), и к составу медианосителей (экспансия федеральных медиа в регионы).