Отечественный «нейминг»

В последние несколько лет мастера отечественного нейминга показывают неплохие результаты. Появились новые «сильные» банковские и финансово-инвестиционные компании («Русский стандарт», «Кит» и т.д. ), массово вышли на рынок различные торговые сети («Перекресток», «Телемакс», «Связной», «Спортмастер» и т.д.), очень серьезно расширился перечень fmcg-товаров («Funky Juz», «Краюшки», «Neo», «Три корочки» и многие другие). И все они стали примером российского «нейминга».

Структура и ключевые игроки этого сектора рынка пока не понятны. Landor, English&Pockett, Lippincott Mercer, Interbrand, Futurebrand, Synovate, Enterprise IG, Identica и другие хоть и являются одними из крупнейших брендинговых агентств мира, но процент их присутствия на российском рынке незначителен. AllAdvertising постарается разобраться с этим вопросом. Но сейчас не об этом.

Качество нейминга
Имя, как известно, должно соответствовать компании или продукту, как и компания, в свою очередь, имени. Можно сказать, что с него начинается коммуникация с потребителем, именно название ложится в основу дальнейшей цепочки эмоций, выводов и заключений человека о компании или товаре.

Лирическое отступление: «Как его звали? То ли Джек, то ли Джон, то ли Джо…»

Фактически, сегодняшние маркетинг и реклама когда-то начались с имени «Рога и Копыта» и одноименной вывески. Имя и вывеска отличали одну лавку от другой и позволяли покупателю сделать свой выбор.

Имя всегда должно в лучшую сторону отличаться от конкурентов, быть близким своему потребителю, легко читаться, еще более легко произноситься и запоминаться. А также — подсказывать человеку, что ждет его за таинственной дверью.

Говорящее имя
Есть имена, которые начинают работать с потребителем еще до знакомства с рекламой. Так, мы без рекламы догадаемся, что с «энерджайзером» мы приобретаем много энергии; в «дойчебанке» наши финансы получают немецкую безопасность и стабильность. Попробуйте угадать, что ждет нас в «Буквоеде»?

Имя с эмоциями
Каждое имя содержит в себе эмоции, в явном или скрытом виде. Mercedes — женское имя, поэтому он подсознательно воспринимается как что-то маленькое, безопасное, доброе и нежное. Yahoo — в переводе означает деревенщина, а фоносемантика определяет это имя как мужественное, храброе, яркое и легкое. Произнесите «Летуаль». Какие чувства и эмоции вас посетили?

Имя с будущим
Есть имена, в которые изначально заложено много сил. Сталкиваясь с ними, создается ощущение, что они будут рядом и в далеком будущем (IBM, Mazda, ВнешТоргБанк). А есть и слабые, неустойчивые имена. Часто слабые компании поглощаются более сильными или просто прекращают свое существование.

Имя с внешностью
Имя диктует внешность компании, её имидж, подсказывает идею знака. Так, например, IBM удачно подчеркивает свою мощь устойчивым плотным написанием, а не легкомысленными вензельками. Но что было бы, если бы нынешнее «Ай-Би-Эм» торговало косметикой?

Пример
В Петербурге не так давно появилась торговая сеть «Улыбка радуги», ориентированная на женскую аудиторию. Поверхностный анализ названия сразу выявил несколько недостатков.

Во-первых, само название не является «женским», а даже наоборот. Такое подсознательно-эмоциональное значение словосочетания нейтрализует его же смысловую яркость. Радуга — яркая теплая женская, семантика — мужская грубая холодная. Всё дело в "ду-га", которое придает мужской грубый оттенок. То есть плюс на минус дает минус. Попробуйте сравнить по ощущениям слова «радуга» и «сияние», может быть вы поймете меня более точно.

Во-вторых, «уголки рта» радуги обычно обращены вниз к линии горизонта. Вот такая вот улыбка.