На Москву сегодня приходится около 50% всех бюджетов по наружной рекламе в России. При этом, в наступившем году истекут договора на 60% рекламоносителей. Департамент СМИ и рекламы, правительство Москвы и Московской области готовят новую концепцию размещения рекламы в городе, а также создают регламенты и базу для проведения конкурсов и аукционов среди операторов. Основная тенденция — борьба с укоренившейся монополией, разделение рынка между крупными и мелкими игроками. Новые поправки в закон будут направлены на цивилизованное развитие рынка и улучшение архитектурного облика Москвы.

Борьба с монополией на рынке наружки
Общественная палата РФ одобрила внесение в закон "О рекламе" поправок, ограничивающих монополию крупных компаний на рынке наружной рекламе. Согласно законопроекту, не менее 60% всех рекламных конструкций должны быть отданы владельцам мелкого и среднего бизнеса. В законопроекте также предусмотрена еще одна привилегия для небольших компаний - право перезаключения договоров на установку и эксплуатацию конструкций на новый срок.

Распределять рекламные конструкции между мелкими и средними компаниями планируется посредством специальных конкурсов, а между крупными - посредством аукциона.

Перераспределение сил на рынке наружной рекламы должно произойти уже в ближайшее время, поскольку большая часть договоров на эксплуатацию рекламных конструкций истекает.

Глава департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников считает, что 2012 год должен стать переломным для российского рынка наружной рекламы. У некоторых операторов сроки разрешений истекли еще в декабре 2011, а договоры действуют по январь или февраль 2012 года.

«Мы пришли к выводу, что для нас решающими являются сроки договоров, а не разрешений. Проблема эта действительно большая и связана с несовершенством нашего законодательства.

По закону мы должны демонтировать те конструкции, у которых истекли сроки разрешений и договоров. Это очень серьезный шаг, и у нас есть сомнения, стоит ли на него идти. Потому что, демонтируя сейчас конструкцию, мы до конца не понимаем, будет ли на этом месте вновь размещаться реклама или нет.

Необходима схема размещения рекламных конструкций, которой пока нет. Торги можно будет проводить, когда будет схема. А она может появиться, в свою очередь, когда будут утверждены общая концепция и правила размещения наружной рекламы. Нам нужно еще полгода минимум. При этом у 90-95% конструкций сроки договоров истекут в 2013 году. На наш взгляд, это самое оптимальное время для установки новых рекламоносителей.

К середине 2013 года мы будем полностью готовы к проведению торгов. Но возникает правовая дилемма, как не нарушить закон «О рекламе». Мы ищем компромиссное решение. Хочется, чтобы и операторы себя спокойнее чувствовали, и город не терял доход.» — комментирует Владимир Черников.

Доход города от наружной рекламы
Отмечается, что размер ожидаемого дохода городского бюджета Москвы от наружной рекламы составляет порядка 2,4 млрд рублей. При этом учитывается, что в прошлом году были запрещены или сокращены некоторые форматы размещения. Повышения базовой ставки для операторов, скорее всего, не будет.

Новая концепция
К выработке концепции, на которой будет базироваться схема расположения конструкций и, собственно, проводиться торги, Департамент привлекает экспертов в области ландшафтной архитектуры, ГИБДД, а также мировой опыт. В 2011 году правительство Москвы запретило целый ряд форматов — перетяжки, рекламу на строительных сетках, фасадах домов, заборах. В 2012 году вводить новые ограничения по размещаемым в городе рекламным форматам пока не планируется. Но, в любом случае, ввод новых правил станет возможным только по окончании действующих договоров и в соответствии с новой разрабатываемой концепцией.

Информационные указатели
Остаются нерешенными некоторые важные вопросы. Так, в Москве остаются в «подвешенном состоянии» отдельные форматы, например, информационные указатели, от которых бюджет ничего не получает. Кроме того, у департамента СМИ и рекламы пока нет единого решения с правительством Московской области касательно торгов по новым территориям, которые вскоре будут присоединены к Москве.

Мосгортранс
Готовится документация на проведение аукциона по размещению рекламы на остановочных павильонах «Мосгортранса». Есть определенные сложности из-за того, что отдельные операторы инвестировали свои средства в установку павильонов и, по их мнению, их договора продолжают действовать.

Подготовлены поправки, относящиеся к рекламе на таксофонах МГТС, афишах и другой городской мебели, на которые требования действующего закона «О рекламе» пока не распространяются.

Рынок меняется, замедляется, но растет
Рост рынка наружной рекламы в 2011 году составил 15%, замедлившись на 3% по сравнению с показателями 2010 года. По оценке генерального директора компании "Эспар-аналитик" Андрея Березкина, наружная реклама в России получила в 2011 году около 15% от общих рекламных бюджетов.