Demis Group
AllAdvertising.ru
Обзор рекламных агентств России
Размещение на сайте
Контакты редакции
AllAdvertising — Рейтинг рекламного рынка России
Ресурс №1
по подбору
рекламного
агентства

Мир кастомизаций в сфере шопер-маркетинга

Мир кастомизаций в сфере шопер-маркетинга
поделиться →

Метки и категории:




  
На сегодняшний день слово «кастомизация» уже довольно прочно вписалось в профессиональный жаргон рекламистов. Теоретически, в самом широком смысле словом кастомизация можно назвать любую рекламу, модифицируемую под особенности того контекста, в котором она появляется.

Избранное AllAdvertising Выбор редакции AllAdvertising



Подробное описание

Автор: Ольга Дюдина, Head of creative group G2 Russia

Кастомизацией принято называть любую программу коммуникаций, не только продвигающую свой бренд или портфель брендов, но при этом обязательно учитывающую специфику конкретной торговой сети, формата магазина и поведения его аудитории.

Кастомизацией может быть как адаптация, видоизменение существующих глобальных бренд-кампаний, так и разработка самостоятельных программ под конкретного ритейлера.
Мы часто видим, как сообщения различных брендов подстраиваются под настроение и особенности восприятия аудитории в конкретном канале: на баннерах в метро нам расскажут, как не проспать остановку; на щитах у автомобильной эстакады обыграют тему пробок; у входа в торговый центр покажут ценовое спецпредложение и т.д.

Однако более узко термин "кастомизация" используется в сфере шопер-маркетинга, обозначая, по сути, один из важнейших инструментов, помогающих брендам решать задачи FMOT (от англ. First Moment of Truth, первый момент истины — термин, введённый компанией Procter&Gamble, обозначающий первые от 3 до 7 секунд встречи потребителя с брендом в магазине, которые являются самыми важными в решении о покупке.), то есть заставлять шоперов уже непосредственно в магазине, у полки принимать решение о покупке.

Для клиентских менеджеров, занимающихся шопер-маркетингом, или трейд-маркетингом, кастомерами, или заказчиками, являются ритейлеры. Конечно, далеко не у всех компаний есть отделы специальные шопер-маркетинга, однако даже в этом случае бренд-менеджеры чаще всего уже в курсе необходимости разрабатывать специальные программы для ретейла и находить пути более прицельной работы с заказчиками.

Соответственно, кастомизацией принято называть любую программу коммуникаций, не только продвигающую свой бренд или портфель брендов, но при этом обязательно учитывающую специфику конкретной торговой сети, формата магазина и поведения его аудитории. Кастомизацией может быть как адаптация, видоизменение существующих глобальных бренд-кампаний, так и разработка самостоятельных программ под конкретного ритейлера.

Нашей команде, разрабатывающей в G2 Russia проекты шопер-маркетинга, пришлось столкнуться с кастомизацией на самых разных уровнях, начиная с участия в переговорах с заказчиками и разработки стратегии коммуникации, и заканчивая креативными разработками и реализацией программ в магазинах. Этот опыт помог нам понять основные мотивы возникновения этого тренда на рекламном рынке и осознать дальнейшие перспективы его развития.

Прежде всего, кастомизация позволяет клиентам развивать взаимовыгодные партнерские отношения торговыми сетями. И это необходимая глобальная бизнес-стратегия, отвечающая на активный рост влияния ретейлеров во всем мире. Теперь именно они становятся гораздо опаснее для производителей и владельцев брендов, чем привычные конкуренты. Оборот глобальных торговых сетей, таких как Wallmart, Carrefour, Tesco и многих других в несколько раз превосходит оборот компаний-производителей FMCG. Они обладают огромными базами данных и собственными медиа-площадями — ТВ-плазмы, тележки, корзины и т.п., а также успешно продвигают собственные бренды (private labels), и уже именно они часто диктуют цены производителям и предъявляют требования на часть их бюджетов.

В России, где современный сетевой ретейл занимает всего 30% рынка, ситуация тем не менее почти не отличается. Ретейлеры бурно развиваются, запуская все новые и новые форматы магазинов, их обороты и амбиции растут, и следовательно, они начинают манипулировать производителями. Кроме того, если еще несколько лет назад ретейлеры конкурировали между собой прежде всего на уровне географической доступности и ценовой политики, то теперь крупнейшие торговые сети плотно занялись построением собственного уникального имиджа. Такие отечественные и зарубежные ретейлеры как "Карусель", "Реал", "Дикси", "Магнит" и многие другие, вкладывают значительные средства в разработку фирменного стиля и профессионально выстроенной, эффективной стратегии коммуникаций, благодаря чему сами становятся хорошо узнаваемыми брендами.

Соответственно, войти в такие продвинутые сети со своей брен-программой стало значительно сложнее и на порядок дороже, чем раньше. Именно поэтому, чтобы построить с ретейлером долгосрочные партнерские отношения, заполучить лучшее место на полке или более выгодные условия для проведения своих программ, производителям необходимо предложить каждому заказчику что-то особенное, что поможет ему дифференцироваться от сетей-кокурентов или решить какие-то другие стратегические задачи. Таким решением и становится кастомизация.

Самый простой и быстрый для клиента вариант кастомизации — внедрить в свою программу дополнительное уникальное предложение от лица ретейлера. Чаще всего так адаптируют национальные промо. Например, принимая участие в некоем национальном розыгрыше именно в этом магазине, покупатель получает также или какие-то особые баллы на свою карту постоянного покупателя, или возможность получить дополнительный бонус или подарок. В любом случае, чтобы программа была привлекательной для ретейлера, это дополнительно уникальное предложение должно отвечать на конкретные инсайты или барьеры шоперов именно в этой сети.

Для креативщиков такая "механическая" кастомизация, тем не менее представляет большую сложность, поскольку требует, с одной стороны, сохранить узнаваемость и стиль исходной кампании, а с другой — сделать хорошо считываемым уникальное предложение от ретейлера и внедрить в коммуникацию какую-то его минимальную айдентику.

Из-за неизбежного наложения нескольких сообщений и усложнения механики подобную коммуникацию зачастую нелегко понять покупателю в магазине, поэтому такой тип кастомизации не всегда бывает достаточно эффективен.

Другой, более сложный и затратный, но, безусловно перспективный подход к созданию кастомизированных коммуникаций — разработка с нуля действительно уникальных и долгосрочных программ для каждого заказчика. В этом случае подразумевается значительное вовлечение в работу стратегических ресурсов и клиента, и рекламного агентства, и по возможности самого заказчика. Требуется детальное изучение профайла шоперов, их барьеров и инсайтов в каждом существующем формате магазина и в конкретной категории, где представлены бренды клиента.

Только определив точки пересечения стратегических задач и бизнес-интересов клиента и заказчика, можно понять, какой инструментарий лучше всего подойдет для их решения. Это могут быть и масштабные зонтичные программы лояльности, и тактические партнерские промо, и совместные программы благотворительности, и различные программы по продвижению целых категорий с помощью создания дополнительной навигации или так называемых солюшен-центров, предлагающих готовые удобные решения для покупателей именно этого магазина.

Многолетний опыть G2 Russia показывает, что для разработки и реализации любой из такого рода программ креативная команда должна обладать четкой экспертизой и четким пониманием законов ретейла: психологии восприятия покупателей, принципов навигации, возможностей пространства, степени эффективности тех или иных носителей в различных зонах магазина. Даже традиционные POSM в рамках кастомизированных программ переосмысливаются и разрабатываются уже не как реформаты одного и того же визуала, но как части единой эффективной коммуникационной системы, где каждый элемент играет свою четко обозначенную роль — в нужном месте сообщает нужную информацию, чтобы в совокупности все материалы помогали последовательно реализовать три основных принципа ретейл-коммуникации: привлечь покупателя, вовлечь в общение с брендом и, наконец, обеспечить совершение покупки.

Кроме того, кастомизированные программы требуют от креатива очень тонкой работы с equity брендов клиента и бренда самого ретейла. Не навредив ни одному из них, вы должны найти некий общий знаменатель, который позволит ясно и понятно для покупателей скоммуницировать ценности и преимущества каждого из партнеров. Иногда это происходит на уровне формальной игры со стилем, иногда — с помощью цветового кодирования, иногда на уровне концептуального наполнения. С другой стороны, кастомизация тем и интересна, что каждая является уникальным решением, работающим в определенном ретейл-пространстве и с определенными коммуникационными задачами бренда.

Спрос на кастомизированные программы и шопер-маркетинг в целом растет и будет расти, поскольку этот подход максимально целенаправленно отвечает на растущие запросы и заказчиков, и покупателей. Осознание ретейлерами себя как бренда делает их все более требовательными к тем коммуникациям, которые они готовы у себя размещать. Медленное, но верное повышение уровня жизни делает все более искушенными и самих покупателей — даже от повседневного рутинного шопинга они не только ожидают возможности быстро совершить выгодные покупки, но и рассчитывают на нечто большее — возможность интересно или приятно провести время, получить какой-то позитивный experience. При этом активное развитие интернет-продаж и digital-технологий продолжает формировать совершенно новые принципы и психологию покупательского поведения.

Задача брендов в таких непростых условиях — быть максимально гибкими, уметь подстраиваться и кастомизироваться. Задача рекламных агентств — развивать стратегическую и креативную экспертизу, опираясь на изучение тенденций движения ретейл-пространства, чтобы помогать своим клиентам выбирать наиболее эффективную стратегию общения с покупателями и заказчиками, которая позволит их брендам расти и при этом сохранять свою узнаваемость и уникальность.

Последнее обновление страницы: 15/03/2021
Прямая ссылка: https://alladvertising.ru/info/customized_ads.html



 Каталог агентств по видам услуг
Комплекс услуг: Планирование и размещение: Производство рекламы и оформление пространств: Брендинг, дизайн и продакшн: Digital и интернет-маркетинг: Промо-активности:

AllAdvertising Информация
об издании
Участие
в рейтинге
Размещение
рекламы
Контакты
редакции

Тематические рубрики рейтинга: Агентства полного цикла  •  Брендинг  •  Упаковка  •  Фирменный стиль  •  Нейминг  •  Креативные агентства  •  Копирайт  •  Дизайн графический  •  Веб-дизайн  •  Интернет-реклама  •  Мобильный маркетинг  •  Реклама в социальных сетях  •  Поисковая оптимизация  •  BTL агентства  •  Мерчандайзинг  •  Оформление мест продаж POS  •  Event-management  •  PR агентства  •  Маркетинговые исследования  •  Медиабайеры  •  Стратегическое планирование  •  Медиаселлеры  •  Реклама на ТВ  •  Наружная реклама  •  Реклама на транспорте  •  Indoor  •  Цифровые экраны  •  Витрины и вывески  •  Реклама на радио  •  Реклама в прессе  •  Дополненная реальность  •  Нестандартные носители  •  Интернет-технологии  •  3D графика и анимация  •  Видео-продакшн  •  Вирусная реклама  •  Аудио-продакшн  •  Полиграфическое производство  •  Сувенирная продукция  •  Фотостудии  • 

Каталог по отраслям и брендам: FMCG  •  Автомобили и дилеры  •  Алкоголь и слабоалкогольные напитки  •  Банки и финансовые услуги  •  Бытовая техника  •  Здоровье и красота  •  Издательские дома  •  Компьютеры и электроника  •  Логистика, курьерские службы  •  Недвижимость и строительство  •  Образование  •  Промышленные производства  •  Ритейлеры, торговые сети  •  Спортивные товары, фитнесс-центры  •  Страховые компании  •  Телевидение, радио и кино  •  Телекоммуникации, операторы связи  •  Туристические операторы, отели, авиакомпании  •  Фармацевтика и медицинские услуги  •  Электронная коммерция, интернет-сервисы, софт  • 

Каталог компаний по городам России: Москва  •  Петербург  •  Новосибирск  •  Екатеринбург  •  Н.Новгород  •  Краснодар  •  Архангельск  •  Барнаул  •  Белгород  •  Брянск  •  Великий Новгород  •  Владивосток  •  Владимир  •  Волгоград  •  Вологда  •  Воронеж  •  Глазов  •  Дзержинск  •  Дубна  •  Зеленоград  •  Иваново  •  Ижевск  •  Иркутск  •  Йошкар-Ола  •  Казань  •  Калининград  •  Калуга  •  Кемерово  •  Киров  •  Красноярск  •  Курск  •  Липецк  •  Магнитогорск  •  Махачкала  •  Мурманск  •  Нальчик  •  Нижневартовск  •  Новокузнецк  •  Новороссийск  •  Омск  •  Орел  •  Оренбург  •  Пенза  •  Пермь  •  Петрозаводск  •  Петропавловск-Камчатский  •  Псков  •  Ростов-на-Дону  •  Рязань  •  Самара  •  Саранск  •  Саратов  •  Севастополь  •  Симферополь  •  Смоленск  •  Сочи  •  Ставрополь  •  Сургут  •  Сыктывкар  •  Таганрог  •  Тамбов  •  Тверь  •  Тольятти  •  Томск  •  Тула  •  Тюмень  •  Ульяновск  •  Уфа  •  Хабаровск  •  Ханты-Мансийск  •  Чебоксары  •  Челябинск  •  Череповец  •  Ярославль  • 

© 2006-2024 AllAdvertising.ru — Весь рекламный рынок России
Рейтинг Рекламных Агентств России РРАР-2024