Demis Group
AllAdvertising.ru
Лучшие работы рекламных агентств
Размещение на сайте
Контакты редакции
AllAdvertising — Рейтинг рекламного рынка России
Ресурс №1
по подбору
рекламного
агентства

Портфолио: обзор проекта

Продвижение медицинской клиники через контекстную рекламу — агентство Webit

Последнее обновление: 30.10.2018


Агентство Webit провело оптимизацию рекламной кампании для медицинской клиники, увеличило количество обращений и снизило стоимость целевых действий.

Webit: Продвижение медицинской клиники через контекстную рекламу

Работа агентства «Webit»
Компания Webit предоставляет комплекс услуг в области веб-разработки и развития интернет-проектов; занимается продвижением сайтов в поисковых системах, контекстной рекламой и маркетингом в социальных сетях.

Особенностью проекта по продвижению услуг медицинской клиники стали ограничения по использованию рекламных инструментов, таких как: ремаркетинг и ретаргетинг, фокусировка рекламы по разным аудиториям, ограничения по содержанию объявлений и по использованию части семантического ядра (ключевые слова в поисковых запросах) в настройках рекламной кампании.

Задача проекта:

Тем не менее, перед специалистами агентства Webit стояла задча оптимизировать текущие рекламные кампании и увеличить количество обращений, при этом удерживая стоимость оформленного заказа (CPO) на определенном уровне.

Агентство провело первоначальный аудит уже существующих рекламных кампаний клиента и выявил следующие проблемы:
  • Недостаточно детальная проработка семантики (например, отсутствие синонимов)
  • Плохо проработанный список минус-слов
  • Нечёткая структура рекламного аккаунта (без разделения на коммерческие и брендовые кампании)
  • Текущая UTM-разметка не позволяла получать исчерпывающую статистику по рекламным кампаниям
  • Не тестировались различные форматы рекламных кампаний (Рекламная сеть Яндекса, графические баннеры и т.д)
  • Не использовались автоматические стратегии по назначению ставок в Яндекс.Директ
  • Ставки были практически одинаковые внутри одной рекламной кампании
Во время аудита было обнаружено, что кампании в Google Adwords были настроены абсолютно некорректно и реклама работала без результатов, поэтому все рекламные кампании в Google, кроме запросов с упоминанием названия клиники, были остановлены.

Для реализации автоматической стратегии назначения ставок в системе Яндекс.Директ была выбрана тактика «Средняя цена конверсии». Для одних кампаний специалистами Webit была установлена цель на «Активность 60 секунд», а для ряда технических фраз — посещение страницы «Услуги и цены», поскольку именно таких микроцелей обычно достигали пользователи, которые впоследствии совершали обращение в клинику.

Первый этап работ

По результатам аудита, специалистами агентства Webit был составлен план работ на первый месяц:
  1. Перенести текущие рекламные кампании на аккаунты агентства.
  2. Корректно настроить системы аналитики и UTM-метки в рекламных кампаниях.
  3. Проверить корректность работы всех форм на сайте и настроить цели в системе статистики на данные формы.
  4. Проверить систему отслеживания звонков и внести корректировки в ее настройки (среднее время на сайте, число номеров в пуле и т.д.).
  5. Составить рекомендации по увеличению конверсии сайта для клиента.
  6. Автоматизировать и визуализировать всю отчетность для клиента с помощью системы Power BI.
  7. Снять контрольные результаты рекламных кампаний и использовать их в качестве отправной точки.
Для оценки эффективности рекламных кампаний была составлена следующая методика:
  • Исключить из общих результатов запросы с упоминанием бренда
  • Учитывать все уникальные звонки длительностью более 30 секунд
  • Учитывать достижения целей в Google Analytics по всем отправленным формам
  • Учитывать отправку контактных данных через виджет чата на сайте
Далее решено было сравнивать, в том числе в динамике, следующие показатели:
  • Рекламный бюджет
  • Конверсия по рекламе
  • CPA (цена за действие)
  • Количество обращений
Результаты за первый месяц

По итогам первого месяца оптимизации кампаний в Яндекс.Директ и Google Adwords были достигнуты следующие результаты:
  • Рекламный бюджет — 290 000 рублей
  • CPA — 6000 рублей
  • Число обращений — 48
  • Конверсия по рекламе — 1,62%
Так как перед агентством стояла задача оптимизации рекламных кампаний и роста количества обращений, то был сделан ряд гипотез, которые необходимо было проверить:
  1. Запуск новой семантики, которая была подготовлена в первый месяц работы. Сообщает наш источник в Betonmobile.
  2. Установка виджета онлайн-чата, чтобы клиент мог задать вопрос в режиме реального времени.
  3. Детальная проработка минус-слов в рекламных кампаниях.
  4. Тестирование разных форматов объявлений, А/В тестирование текстов объявлений.
Результаты за второй месяц
  • Рекламный бюджет — 262 000 рублей (-10%)
  • CPA — 6500 рублей (+8%)
  • Число обращений — 40 (-16%)
  • Конверсия по рекламе — 1,26% (-22%)
Как видно из статистики выше, результаты по контрольным показателям ухудшились. Это объясняется тем, что были протестированы ряд гипотез, а также собиралась статистика по новому семантическому ядру. Часть из запланированных работ была реализована ближе к концу второго месяца, так что это слабо отразилось на результате.

Результаты за третий месяц

К этому времени специалисты накопили достаточно статистики, чтобы принимать решения по отключению ряда ключевых слов, а также для того, чтобы перераспределить рекламный бюджет между системами Яндекс.Директ и Google Adwords.

В рекламные кампании были внесены следующие изменения:
  1. Тестирование онлайн-чата хорошо себя показало и его решено было оставить.
  2. Часть запросов из новой семантики, которая запускалась в качестве тестирования, было решено отключить, так как стоимость целевого действия по ним превысила 12 тыс. рублей.
  3. Часть фраз из старых рекламных кампаний были отключены.
  4. Рекламные кампании с хорошей эффективностью были перенесены из Яндекс.Директ в Google Adwords.
Показатели по итогам месяца:
  • Рекламный бюджет — 275 000 рублей (+5%)
  • CPA — 4500 рублей (-25%)
  • Число обращений — 61 (+27%)
  • Конверсия по рекламе — 1,66% (+2%)
Таким образом, ключевые показатели заметно улучшились и данный месяц оказался весьма продуктивным.

Результаты за четвёртый месяц

Основным моментом, который специалисты отметили после анализа результатов предыдущего месяца — это большой потенциал Google Adwords. Именно поэтому в четвертый месяц работы был сделан основной упор на эту рекламную систему. Ранее Google не позволял рекламироваться по запросам данной тематики, но недавно это ограничение было ослаблено — при соблюдении определенных требований рекламу допустили с ограничениями.

Так как не все рекламодатели оперативно отреагировали на нововведения, то аукцион в Google Adwords оказался менее перегруженным конкурентами, по сравнению с Яндекс.Директ.
Поэтому было принято решение увеличить бюджет на рекламу в Google Adwords более чем в 2 раза — за счет выделения дополнительных средств и сокращения рекламного бюджета в Яндекс.Директ.

Был составлен план дальнейших действий:
  1. Максимально проработать рекламные объявления в Google Adwords для достижения наилучших показателей:
    • Добавить все возможные дополнения, описывающие уникальное предложение рекламодателя (уточнения, дополнительные ссылки, структурированные описания, телефон и т.д.)
    • Составить рекламные объявления в нескольких вариантах текста для ротации.
  2. Увеличить мобильный трафик с Google Adwords, так как он показал хорошую конверсию.
  3. Протестировать автоматические стратегии в Google Adwords на основе накопленной статистики.
Кроме этого, анализ поведения пользователей с помощью Вебвизора позволил выявить и устранить следующие проблемы:
  • Пользователям было сложно найти телефон для связи на сайте, поэтому было решено закрепить шапку сайта с номером телефона при прокрутке страниц.
  • Пользователям не нравятся читать длинные узкоспециализированные тексты, поэтому было принято решение разбавить их инфографикой.
Показатели по итогам месяца:
  • Рекламный бюджет — 380 000 рублей (+31%)
  • CPA — 4600 рублей (-23%)
  • Число обращений — 82 (+41%)
  • Конверсия по рекламе — 1,60% (-1%)
Визуализация ключевых результатов по проекту

Как упоминалось ранее, для клиента были сделаны несколько панелей мониторинга результатов в Power BI.

Для того, чтобы лучше визуализировать данные, специалисты подготовили наглядный дашборд с динамикой за 6 месяцев:

Webit - Интернет-реклама

Как видно из графиков, рекордных показателей удалось достигнуть в ноябре 2017 года, а именно:


ПоказательБылоСтало
Расходы290 467 рублей402 611 рублей
CPA5 928 рублей4 329 рублей
Обращения4993
Конверсия1,62%1,62%


Выводы по итогам оптимизации
  1. Не бойтесь временного ухудшения показателей, если вы проводите тестирование гипотез. Иногда, временно пожертвовав текущими результатами, можно получить более существенные достижения на длинных дистанциях.

  2. Не надо бояться новых рекламных систем и инструментов. Периодически стоит проводить тестирование разных источников. Если у одного подрядчика не получилось показать эффективность, можно попробовать у другого.

  3. Не всегда плохо адаптированная мобильная версия сайта работает плохо. Эффективность мобильного трафика в Яндекс.Директ и Google Adwords также отличаются.

  4. Помимо работы с самими рекламными системами, не стоит забывать о доработках сайта. В медицинской тематике использование виджета чата для сайта хорошо себя показало.

  5. Анализируйте поведенческие факторы пользователей через Вебвизор, смотрите на каких этапах возникают проблемы с потреблением контента сайта, и работайте с этим.


Webit
Выполнено в компании Webit

Контактная информация:
Телефон: +7 (495) 540-43-39
E-mail: sales@webit.ru



ТОП-10 Брендинговые агентства
  1. Depot Москва
  2. ONY Москва
  3. Mildberry Москва
  4. Студия Артемия Лебедева Москва
  5. Coruna Branding Санкт-Петербург
  6. KIAN Новосибирск
  7. Volga Volga Санкт-Петербург
  8. Tomatdesign Москва
  9. DDVB Москва
  10. Ruport Краснодар





ТОП-10 Креативные агентства
  1. Восход Москва
  2. BBDO Moscow Москва
  3. CreativePeople Москва
  4. Instinct Москва
  5. Grape Москва
  6. Родная речь Москва
  7. MullenLowe Moscow Москва
  8. Affect Москва
  9. ТутковБудков Волгоград
  10. Catzwolf Digital Москва


ТОП-10 Студии веб-дизайна
  1. CreativePeople Москва
  2. JetStyle Екатеринбург
  3. ADV web-engineering Москва
  4. AIC Москва
  5. ONY Москва
  6. ФАКТ Магнитогорск
  7. Live Typing Москва
  8. MediaSoft Ульяновск
  9. Nectarin Москва
  10. ARTW Санкт-Петербург



 Каталог агентств по видам услуг
Комплекс услуг: Планирование и размещение: Производство рекламы и оформление пространств: Брендинг, дизайн и продакшн: Digital и интернет-маркетинг: Промо-активности:

AllAdvertising Информация
об издании
Участие
в рейтинге
Размещение
рекламы
Контакты
редакции

Тематические рубрики рейтинга: Агентства полного цикла  •  Брендинг  •  Упаковка  •  Фирменный стиль  •  Нейминг  •  Креативные агентства  •  Копирайт  •  Дизайн графический  •  Веб-дизайн  •  Интернет-реклама  •  Мобильный маркетинг  •  Реклама в социальных сетях  •  Поисковая оптимизация  •  BTL агентства  •  Мерчандайзинг  •  Оформление мест продаж POS  •  Event-management  •  PR агентства  •  Маркетинговые исследования  •  Медиабайеры  •  Стратегическое планирование  •  Медиаселлеры  •  Реклама на ТВ  •  Наружная реклама  •  Реклама на транспорте  •  Indoor  •  Цифровые экраны  •  Витрины и вывески  •  Реклама на радио  •  Реклама в прессе  •  Дополненная реальность  •  Нестандартные носители  •  Интернет-технологии  •  3D графика и анимация  •  Видео-продакшн  •  Вирусная реклама  •  Аудио-продакшн  •  Полиграфическое производство  •  Сувенирная продукция  •  Фотостудии  • 

Каталог по отраслям и брендам: FMCG  •  Автомобили и дилеры  •  Алкоголь и слабоалкогольные напитки  •  Банки и финансовые услуги  •  Бытовая техника  •  Здоровье и красота  •  Издательские дома  •  Компьютеры и электроника  •  Логистика, курьерские службы  •  Недвижимость и строительство  •  Образование  •  Промышленные производства  •  Ритейлеры, торговые сети  •  Спортивные товары, фитнесс-центры  •  Страховые компании  •  Телевидение, радио и кино  •  Телекоммуникации, операторы связи  •  Туристические операторы, отели, авиакомпании  •  Фармацевтика и медицинские услуги  •  Электронная коммерция, интернет-сервисы, софт  • 

Каталог компаний по городам России: Москва  •  Петербург  •  Новосибирск  •  Екатеринбург  •  Н.Новгород  •  Краснодар  •  Архангельск  •  Барнаул  •  Белгород  •  Брянск  •  Великий Новгород  •  Владивосток  •  Владимир  •  Волгоград  •  Вологда  •  Воронеж  •  Глазов  •  Дзержинск  •  Дубна  •  Зеленоград  •  Иваново  •  Ижевск  •  Иркутск  •  Йошкар-Ола  •  Казань  •  Калининград  •  Калуга  •  Кемерово  •  Киров  •  Красноярск  •  Курск  •  Липецк  •  Магнитогорск  •  Махачкала  •  Мурманск  •  Нальчик  •  Нижневартовск  •  Новокузнецк  •  Новороссийск  •  Омск  •  Орел  •  Оренбург  •  Пенза  •  Пермь  •  Петрозаводск  •  Петропавловск-Камчатский  •  Псков  •  Ростов-на-Дону  •  Рязань  •  Самара  •  Саранск  •  Саратов  •  Севастополь  •  Симферополь  •  Смоленск  •  Сочи  •  Ставрополь  •  Сургут  •  Сыктывкар  •  Таганрог  •  Тамбов  •  Тверь  •  Тольятти  •  Томск  •  Тула  •  Тюмень  •  Ульяновск  •  Уфа  •  Хабаровск  •  Ханты-Мансийск  •  Чебоксары  •  Челябинск  •  Череповец  •  Ярославль  • 

© 2006-2024 AllAdvertising.ru — Весь рекламный рынок России
Рейтинг Рекламных Агентств России РРАР-2024